Italia intima

Rischiavano di rimanere ancorati all’immaginario dei commessi viaggiatori: una valigia, di cartone, e una serie di delicate calze di seta. Perché il dopoguerra (la Prima Grande Guerra) ha visto nascere sul mercato dell’intimo italiano la Cagi, il calzificio ideato da due fratelli, i Giudice, che dal 1925 in poi avrebbe costruito a Motta Visconti, un piccolo paese del pavese, un impero della biancheria intima. La febbre del lusso, ben raccontata dal boom di calze femminili e profumi, è stata presto lasciata ai competitor, la domanda da soddisfare era quella dei lavoratori in cerca di comfort e prodotti duraturi. Ecco che in pochi anni dal debutto il motto della Cagi diventa: più canottiere (bianche) e meno calze (carne). E la formula funziona.

Negli anni ’40 la Cagi calzificio abbandona l’interesse principale in collant, aggiunge “maglieria” alla sua ragione sociale, e mette sempre più mano alla produzione di bianco basico. L’intimo dell’Italia cambia, flanella e lana color crema lasciano il posto al cotone fresco e sbiancato, ed è il momento in cui prende vita il cliché italianissimo delle canottiere da uomo a costine, le cosiddette vogatore, modello a tutt’oggi evergreen del brand. Ma non basta: cambiano fisici e completi sartoriali, le mutande a gamba lunga, substrato delle calze degli anni Venti, vengono soppiantate dal futuro slip con elastico in vita e apertura centrale in cotone mercerizzato. Uno slip come fiore all’occhiello delle vendite -per tenuta e tessuto- che viene stagionalizzato pur essendo un classico: in filoscozia per i mesi più caldi, in cotone felpato per il grande freddo.

Il marchio Cagi diventa l’intimo da uomo che democratizza l’abbigliamento: banchieri e muratori condividono la stessa anima sbiancata e a costine. Il loro intimo resiste, lavato a mano e ancora di più nella nuova epoca delle lavatrici. La generazione Giudice continua ma la concorrenza dopo decenni ha altri nomi. I prezzi, competitivi, non bastano. I corpi cambiano (ancora) e i colori di un classico dell’intimo prendono altre interpretazioni: la fiera del bianco Cagi si associa sempre più a un target agé, mentre la frenesia del fast fashion colpisce anche il pezzo cult di Cagi, lo slip, a cui ora è sempre più richiesto un messaggio chiaro. Meglio se leggibile sull’elastico con a chiare lettere il nome di brand straniero.

Gli spettri della crisi si fanno sentire, i numeri calano e dei due poli produttivi solo uno diventa indispensabile. Sotto il peso sempre più schiacciante di slip effetto arcobaleno di American Apparel (per citarne uno degli ultimi) la voce circa la chiusura del “villaggio Cagi” ovvero di Motta Visconti, risveglia l’attenzione sulla crisi dell’intimo italiano. Partono i paragoni riassumibili nel “chiudere Motta Visconti equivarrebbe a chiudere la Ferrari a Maranello” con la differenza che qui Pierangelo e Umberto Giudice -ultimi amministratori delegati del brand- hanno un’auto che sul circuito non tiene più alcun primato. Si parla di bancarotta, si analizzano registri e mentre sul mercato si muovono i primi tentativi di acquisizione, il caso Cagi finisce su giornali, piove sarcasmo da prima pagina, il cui leitmotiv suona come un crudele “la Cagi è in mutande“.

Nel luglio 2011, tra i pretendenti di quel che resta dell’impero del bianco, si affaccia la francese CSP International Fashion Group che ha nel suo palmares già Sanpellegrino, Oroblù e Lepel.  Con Cagi costruirebbe il nuovo impero dell’intimo.  Ai primi di agosto 2012, mentre i lidi italiani registrano la crisi più nera, la Cagi viene completamente acquisita dalla CSP International che ne deteneva già una piccola parte dallo scorso anno. A quanto pare i francesi hanno salvato le mutande italiane, giusto in tempo per la stagione dell’intimo autunnale.