L'ascesa di Vine ha creato un gruppo di star con seguiti che non hanno nulla da invidiare a quelli di attori di Hollywood e campioni sportivi. Sono i migliori nel girare brevissimi videoclip, e guadagnano anche bene.
Quando, nel giugno del 2012, i tre amici Colin Kroll, Rus Yusupov e Dom Hofmann fondarono Vine non sapevano con precisione cosa avessero fra le mani. Quello di cui erano certi era che una cosa accomunava le loro vite da millennial newyorkesi: l’amore per i video virali. «Credo che avessimo percepito che se avessimo reso gli strumenti abbastanza semplici, le persone si sarebbero sentite ispirate a registrare e condividere con noi le loro vite», ricorda oggi Kroll.
Inizialmente Vine, l’app per registrare brevissimi video della durata totale di sei secondi, fece storcere il naso a molti: a chi avrebbe mai giovato un social network dedicato a clip tanto brevi? A ottobre dello stesso anno, però, Kroll e soci incassarono la loro prima vittoria personale, quando la società venne, com’era ineludibile, acquisita dall’altro servizio ex catalizzatore di alzate di sopraccigli che ha fatto della brevitas il marchio di fabbrica del suo successo: Twitter.
Oggi, a poco più di un anno dal lancio ufficiale dell’applicazione, i numeri di Vine sono quelli di un network affermato: con 40 milioni di utenti registrati, è stata l’app che ha espanso di più il suo bacino di pubblico nel 2013, costringendo Facebook a correre ai ripari e dotare la sua controllata Instagram di una funzione analoga, capace di registrare video della durata massima di 15 secondi.
Come succede a tutti i media digitali, anche Vine è stato riplasmato decisamente dagli utenti che lo abitano. Dall’etichetta di “ennesimo social” che ha segnato il suo debutto (insieme ai noti problemi con le clip pornografiche, che portarono l’App Store ad apporvi il sigillo 17+), Vine si è reinventato come strumento votato alla comicità, alla recitazione, alla creatività artistica nel senso più ampio del termine. E con le grandi folle di utenti sono arrivati, immancabili, anche i loro idoli, profili capaci di ammassare centinaia di migliaia – quando non direttamente milioni – di follower e diventare celebrità tout court grazie alla loro abilità nei suddetti campi.
Ciò che è meno noto è che queste persone sempre più spesso non sono soltanto habitué della sezione editor’s choice di Vine, ma anche le prede più ambite di esperti di marketing e pubblicitari delle principali aziende presenti sul mercato. Molti brand, infatti – non in maniera troppo dissimile da quanto accade su Facebook e Twitter – si rivolgono direttamente alle celebrity di Vine, perlopiù ragazzi di età compresa tra i 16 e i 30 anni, per ottenere un accesso al loro pubblico nel reclamizzare i propri prodotti. Alle star non resta che realizzare e/o pubblicare sul loro profilo un video di 6 secondi e intascare la cifra pattuita.
Prendete il caso dei fratelli Cody e Marcus Johns, di rispettivamente 24 e 20 anni. Cody ha lavorato a una campagna pubblicitaria realizzata su Vine che gli ha pagato l’intera retta del college. «Mi guadagno letteralmente da vivere grazie a cose del genere», ha confessato in un’intervista a Business Insider. Marcus è il fratello più seguito sul social network, con 4,2 milioni di follower (più o meno tutti gli abitanti della Croazia, per intenderci) e ha più volte soppesato l’idea di lasciare la Florida State University per dedicarsi anima e corpo alle sue clip virali. Una volta chiestogli quanto guadagna l’anno grazie a Vine, ha paragonato la piattaforma a un jet set di risonanza hollywoodiana: «Se hai un grosso nome farai più di chi non ce l’ha. Qualcuno con 3 milioni di follower ricaverà molto di più di chi ne ha mezzo milione».
Per parlare della fama dei viner (come vengono indicati in gergo gli utenti della piattaforma) basta soffermarsi su un episodio avvenuto a metà del gennaio scorso: Nash Grier, 16 anni e 6,3 milioni di follower, da celebrità qual è si trovava in tour nell’Europa del nord per incontrare i suoi fan. Arrivato a Reykjavik, ha inscenato un incontro in un centro commerciale con Jerome Jarre, un altro divo dei Vine (quasi 5 milioni di follower e una spiccata propensione per spaventare gli estranei). Trattandosi di un incontro non programmato, il duo non si aspettava che il tête-à-tête attirasse molti spettatori. Niente di più sbagliato: nella capitale islandese si sono presentate 5000 persone che, disperate all’idea di non riuscire a venire a contatto coi loro beniamini, hanno creato disordini e costretto all’intervento le forze dell’ordine. «Qualcuno avrebbe potuto morire», ha poi commentato con preoccupazione Jarre, raggiunto dall’Independent.
La storia di Jerome Jarre, 23enne di provenienza francese, non è dissimile da quella delle altre superstar della piattaforma: abbandonata l’Europa a 19 anni, ha viaggiato un po’ prima di trasferirsi definitivamente a New York, dove ha fondato la società di consulenza GrapeStory, che gestisce i contratti pubblicitari di molti dei viner più seguiti. A giugno dello scorso anno un suo video è stato proiettato in prime time durante lo show di Ellen DeGeneres, dove tre mesi dopo lo stesso Jarre è stato invitato come ospite.
Il seguito di Ian Padgham, videomaker basato a San Francisco, a quota 340mila utenti regge a malapena il confronto con le star elencate sopra. Eppure il suo profilo è uno dei maggiormente frequentati da chi tiene in considerazione la portata artistica del fenomeno Vine: Padgham riesce a creare animazioni difficili quasi soltanto da concepire (prendete ad esempio questa clip con protagonista la fiamma olimpica di Sochi). E la sua inventività gli è valsa un mestiere dal discreto ritorno economico, dato che negli ultimi mesi l’artista ha lavorato con Visa, Sony, Mercedes, Twitter e altri marchi di primo piano nel panorama mondiale.
I sei secondi in loop di Vine hanno cambiato anche la vita di Kc James, aspirante comico che ha realizzato il suo sogno grazie ai 3,5 milioni di fan raccolti da quando ha aperto il suo account. James usa il medium quasi esclusivamente per sketch di una comicità elementare, magari non originalissima, ma abbastanza per attirare l’attenzione di un pubblico vastissimo e dargli la possibilità – come ha rivelato a CNN – di stare lavorando a uno show televisivo tutto suo.
La sottocultura online di Vine in un anno ha generato una serie impressionante di personaggi, storie e relazioni, che probabilmente sarebbe difficile riassumere in un solo articolo. Tra le figure diventate centrali nel mondo dei viner merita di certo una menzione anche Terio, un bambino di 6 anni ripreso per caso dal cugino mentre si esibiva in una strana danza lo scorso agosto. Dopo che i suoi video hanno preso la strada della diffusione virale, nel corso dei mesi il ragazzino è diventato una celebrità tale da incontrare pezzi da novanta del rap, ispirare esultanze di giocatori della NFL americana, essere intervistato da un programma sportivo di CBS e – dulcis in fundo – posare in una foto un po’ gangsta in compagnia di LeBron James e Dwyane Wade, star degli Heats, prima di una partita a Miami.
Se qualche decennio fa «video killed the radio star», oggi le celebrità di YouTube e Vimeo vedono una minaccia alla loro supremazia provenire da un network di clip della durata di sei secondi. Quando, a settembre, l’host di un programma dell’Huffington Post che li aveva come ospiti chiese a Cody e Marcus Johns come ci si sentisse a essere diventati famosi dopo soli 44 minuti totali di video della propria vita condivisi col resto del mondo, il più giovane (e di successo) del duo rispose con naturalezza: «Quel numero è ingannevole. È una cosa quotidiana. Stai costruendo relazioni con quelle persone». E – dettaglio certo non di poco conto – stai anche guadagnando bene.
