La storia di Salomon, il marchio francese specializzato in trail running e abbigliamento da montagna che sta ridefinendo il confine tra performance, autenticità e moda.
Ai camminatori della domenica, quelli che si allontanano dalle città spesso con il rischio di passare più ore in coda al rientro che sui sentieri, viene spesso ripetuto pazientemente che va bene risparmiare sulla giacca a vento (non va bene, in realtà, meglio acquistarne una di qualità) e portarsi le bottigliette di plastica in cima (a patto di riportarle giù), ma per favore che almeno si comprino un paio di scarpe adatte al terreno, che possano aiutarli nei passaggi dal sabbione alle pietre, dal sottobosco alla neve. «Comprati un paio di Salomon, per iniziare», è il consiglio più diffuso, d’altronde il marchio francese è conosciuto e apprezzato proprio per l’indiscussa leadership nel campo dell’attrezzatura sportiva da montagna. Sono stati i primi, nel 1957, a creare l’attacco da sci (“Le Lift”) che sostituiva i tradizionali attacchi in cuoio e nel 1966 hanno inventato il primo attacco autoprodotto con talloniera, che ha debuttato ai Mondiali di Portillo, in Cile. Gli scarponi da montagna di Salomon sono arrivati sul mercato nel 1979 e da allora milioni di persone nel mondo li hanno comprati e utilizzati su per quei sentieri, dagli appassionati di sci, trail running e trekking fino ai camminatori lenti con la giacca che non sempre è impermeabile, tanto più negli ultimi anni in cui queste discipline hanno raggiunto una strabiliante popolarità. Dal 2005 Salomon fa parte di Amer Sports Oyj, il gruppo finlandese che ha in portfolio anche Arc’teryx, Peak Performance, il marchio specializzato in tennis Wilson (le racchette di Roger Federer e Serena Williams), quello dello sci Atomic, Precor per il fitness e Mavic per il mondo bike, e che ha chiuso il 2018 con un fatturato di 1,7 miliardi di euro nella sola categoria dell’outdoor.
Non è perciò affatto casuale l’interesse espresso verso il gruppo, il primo al mondo nella sua categoria, da parte del produttore cinese di attrezzature sportive Anta Sport Products, che lo scorso marzo ha annunciato un’offerta pubblica da 4,7 miliardi di euro per acquisire Amer. In quest’operazione, Anta è spalleggiato dal gigante tecnologico cinese Tencent, il fondo d’investimento orientale FountainVest Partners e la Anamered Investments del miliardario canadese Chip Wilson, fondatore di Lululemon, uno dei marchi che sul ritrovato interesse verso l’attività sportiva (e sulla praticità dei leggings) ha saputo capitalizzare meglio. La trattativa è ancora in corso ma è un segnale inequivocabile del cambio di scenario. Grazie alla diffusione della cultura salutista e della “athleisure” – una delle tante conseguenze della svolta verso il casual del guardaroba contemporaneo – ma anche per via della partecipazione crescente in tutti quegli sport che garantiscono un contatto con la natura, nel 2018 l’abbigliamento tecnico-sportivo valeva ben 174 miliardi, come rilevato da una recente stima di Statista, con una crescita tra il 7 e l’8% rispetto all’anno precedente. Se si guardano più nello specifico le sneaker, alle quali oggi le scarpe da trail running sono impropriamente associate, i numeri sono ancora più chiari: secondo un report di Grand View Research pubblicato da Il Sole 24 Ore, infatti, «se nel 2017 il giro d’affari globale delle calzature sportive era di 64,3 miliardi di dollari, crescerà a 95,1 entro il 2025, a un tasso medio annuo del 5,1%».
Per capire questo boom ci sono diversi fattori da considerare, tutti ugualmente interessanti per comprendere i movimenti che attraversano e ridefiniscono oggi l’industria della moda e dell’abbigliamento più in generale. Quando chiedo ad Augusto Prati, direttore marketing per l’Italia di Amer Sports, come (e se) è cambiato il cliente tipo di Salomon negli ultimi anni, lui mi risponde con una certa franchezza che «per Salomon il consumatore è un praticante e sta a noi supportarlo nelle sue attività. Partiamo sempre dalla performance, per cui è importante esserci nelle gare come la Coppa del mondo di sci o le competizioni di tennis, ma tutti i nostri prodotti partono dall’esame di un consumatore- tipo, quindi quello che è stato studiato per rispondere alle esigenze degli atleti professionisti, nuove tecnologie comprese, viene poi riportato all’uso quotidiano».
E proprio questa centralità del cliente è probabilmente la chiave più adatta a capire il successo dei grandi giganti dello sport con cui ora anche i grandi marchi della moda si trovano a competere, in un mercato sempre più globale e uniformato, dove sono saltate quasi del tutto le tradizionali categorie di prodotto che una volta tenevano le scarpe da ginnastica lontane da quelle di lusso. È uno step successivo a quello delle collaborazioni che abbiamo visto in atto nell’ultimo decennio – da Stella McCartney e adidas alla linea di Yohji Yamamato Y-3, fino al sodalizio tra Nike e Takahashi Gyakusou sperimentato già negli anni Ottanta e Novanta – perché riporta l’ago della bilancia dalla parte dei marchi specializzati, di cui il cliente riconosce e apprezza l’expertise o, per dirla con una parola abusata, l’autenticità. E cosa c’è di più autentico di un brand che nasce come un laboratorio di sci sulle sponde del Lago Annecy, immerso nelle Alpi francesi?
Se oggi sono comparse tante scarpe da trail ai piedi di chi frequenta le settimane della moda, quasi avessero appena finito di vedere uno dei video motivazionali che registra per Salomon Tv Kilian Jornet, lo straordinario scialpinista e fondista di corsa in montagna, è anche perché il marchio ha iniziato a riconsiderare la propria strategia nel campo più strettamente modaiolo, come ha raccontato Jean-Philippe Lalonde, Lifestyle Footwear Program Manager di Salomon, in una recente intervista su Highsnobiety. C’è stato l’incontro con uno dei nomi più interessanti della nuova scena francese, Marine Serre, per l’Autunno Inverno 2018, ad esempio, e il rinnovo della collaborazione con il designer tedesco Boris Bidjan Saberi di 11BYBBS, che ha ridisegnato il classico stivaletto da trekking in versione futuristica. «I nostri clienti più affezionati sono sempre arrivati dal trail running», ha spiegato Lalonde, «per cui essere “fashion” non è mai stata una priorità, anzi è qualcosa che non è mai stato preso in considerazione prima. Ma l’innovazione arriva da più posti e non possiamo permetterci di rimanere tagliati fuori da qualcosa di così importante come la moda, in questo momento». E così si spiega anche l’investimento sul pubblico femminile: secondo una ricerca condotta da Salomon il 52% dei consumatori outdoor a livello mondiale sono, manco a dirlo, donne. Il consumatore come “praticante” è d’altra parte un concetto notevole nel panorama odierno, ancor di più se lo si accosta agli influencer più convincenti che oggi popolano i social network: gli atleti.
Tenendo a mente gli uomini e le donne eccezionali che hanno ispirato prodotti come quelli per cui Salomon è celebre – come Jornet, appunto, che ha scalato senza ossigeno e corde fisse l’Everest due volte nel maggio del 2017 e che nel 2018 ha vinto la Marathon du Mont Blanc e le gara di Skyrace Comapedrosa, tra le altre cose – «Ognuno si può identificare al proprio livello e riconoscere le pratiche più comuni all’interno dello stesso sport», con le parole di Prati. E proprio questo senso di “community” è qualcosa che, parallelamente alle collaborazioni d’avanguardia e alla sponsorizzazione di gare e grandi campioni, Salomon sta coltivando con meticolosità: «Quello che secondo noi farà la differenza nel futuro – lo fa già oggi, in realtà – sarà la capacità dei marchi di offrire ai propri consumatori un’esperienza. Ecco perché per noi è fondamentale esserci in determinati contesti agonistici e, allo stesso tempo, creare delle community dove i clienti si interfacciano con noi e tra di loro».
Com’è stata la Salomon Running Milano, la cui prossima edizione è prevista per il 15 settembre, l’ultra trail più partecipato in Italia: «All’ultima edizione, c’erano 4.500 persone a correre con noi e anche chi è arrivato tremilacinquecentesimo ha potuto provare l’esperienza di passare dentro al Castello Sforzesco, Palazzo Marino o salire sulla Torre Allianz. È quello che ricorderà di quella domenica mattina, non tanto la competizione», spiega ancora Prati. Correre in città per prepararsi a farlo sulle montagne, che fortunatamente almeno in Italia sono (quasi) sempre facilmente raggiungibili: un sogno bellissimo, insomma, che ora possiamo permetterci anche noi camminatori lenti.
