Galleria Rizzoli vs Amazon Unlimited

Due novità, due modi opposti di pensare alla vendita dei libri: da una parte veri librai esperti e un ambiente confortevole, dall'altra lo Spotify della lettura. Come andrà a finire?

Per decenni l’intera editoria libraria italiana è rimasta immobile. Nessun cambiamento, nessun tentativo di andare incontro a un mercato e a un lettore che inevitabilmente stavano cambiando. Stessi riti, stessi luoghi, dinamiche sempre uguali. Poi accade che la scorsa settimana nello stesso giorno si verificano due eventi, che se proprio non possiamo definire disruptive(come amano tanto dire oggi i manager cool), sono piuttosto interessanti da analizzare.

Il primo, annunciato da tempo, è la riapertura della libreria Rizzoli Galleria a Milano, con un nuovo format architettonico e sopratutto un nuovo concept. L’altro è l’arrivo in Italia del servizio in abbonamento Kindle Unlimited di Amazon: 9,99€ al mese e 700 mila titoli (di cui solo 15 mila in italiano) a disposizione da scaricare senza limite alcuno. Da una parte c’è la classica libreria fisica, dall’altra il massimo del digitale; due offerte agli antipodi ma che in realtà non si annullano l’una con l’altra: infatti, se da una parte si completano, dall’altra le due proposte hanno paradossalmente anche degli elementi comuni e di convergenza.

Entrando nella libreria Rizzoli di Milano, un copywriter vecchio e svogliato direbbe le parole “innovazione nella tradizione”. I tre piani dello spazio in Galleria Vittorio Emanuele sono infatti una grande libreria-libreria: pochissima l’offerta no book, nessun bar o ristorante all’interno, e il personale di servizio non è costitutito da commessi che il giorno prima distribuivano mutande da Tezenis o Fattoria negli Autogrill, bensì da veri librai, persone cioè che non hanno bisogno di avere un terminale di fronte agli occhi per poter rispondere alla vostra richiesta di un libro di Douglas Coupland (“Come non risulta?!?…. C–O–u , non Copland…”, le volte che mi è successo, è chiaro poi che uno vada a comprare da Amazon…).

Insomma, come una cosiddetta libreria indipendente, ma con 40000 volumi a disposizione.

La piattaforma Kindle Unlimited invece è il puro trionfo della disintermediazione: il modello Spotify applicato ai libri e all’editoria, ideale per i lettori digitali hard-core, specialmente in lingua inglese, un po’ meno per gli altri. L’affitto degli ebook non è infatti piaciuto alle principali case editrici italiane (Mondadori, Feltrinelli, la stessa Rcs, etc..) che non hanno concesso i loro cataloghi per la piattaforma di Amazon. Del resto, però, se rimanesse davvero l’Iva al 22% sugli ebook (equiparati ai videogiochi e non ai libri di carta), lo streaming rimarrebbe dal punto di vista del lettore l’unica via economicamente sostenibile per i libri digitali.

Un focus più sulla lettura e sulla scoperta piuttosto che sull’oggetto-libro, con l’obiettivo di rivedere il ruolo della libreria nell’epoca dell’e-commerce.

La nuova identità della Rizzoli Galleria è stata affidata all’agenzia di comunicazione Phoenix di Torino che, oltre a fare la campagna di comunicazione, ha lavorato come advisor in partnership con Rcs Libri partendo da una fase di ascolto in cui sono state raccolte analisi, desideri, ambizioni e considerazioni del management Rcs, da cui poi è scaturito un format che è stato tradotto materialmente dall’architetto Paolo Lucchetta.

Un focus più sulla lettura e sulla scoperta piuttosto che sull’oggetto-libro, con l’obiettivo di rivedere il ruolo della libreria nell’epoca dell’e-commerce. Enrico Sola dell’agenzia Phoenix ci ha spiegato meglio l’approccio usato: «Il fine è stato quello di trasformare la normale libreria in uno spazio di animazione della lettura. A differenza del classico sito di e-commerce di libri che lavora molto sulla comfort zone, ovvero su cose che si avvicinano al già conosciuto, noi abbiamo voluto lavorare su due parole chiave: serendipity, quindi l’incontro con cose inattese e di qualità, e discovery, ovvero la scoperta di qualcosa che non è di tua conoscenza. Questi concetti si concretizzano sul layout dei tre piani della libreria, nell’alternarsi dei temi e delle sezioni che permettono di ibridare gli interessi e vedere cose che online non vedresti. E poi ovviamente nel lavoro di assistenza del team di librai».

La curation in effetti è il tema che sta caratterizzando la nuova ondata dei prodotti e servizi digital evoluti – ed è ciò che nella musica differenzia Beats Music, il servizio di straming recentemente acquistato da Apple, dai vari Deezer e Spotify – e che manca decisamente alla piattaforma all-you-can-read di Amazon/Kindle. Tuttavia le alzate di sopracciglio degli editori mi ricordano molto quelle dei discografici negli anni ’90 nei confronti della musica digitale, e le conseguenze di questo atteggiamento le abbiamo poi viste e vissute tutti. Sicuramente ad oggi il servizio Kindle Unlimited non è ancora al suo meglio e in Italia è rivolto a un pubblico ridotto, tuttavia il muro contro muro non ha mai portato a niente di buono.

Ben vengano quindi operazioni come quelle di Rizzoli Galleria, una libreria che non la mena con l’“odore della carta” e quei concetti da resistenza umana, che non combatte il digitale, ma utilizza la tecnologia per vendere più libri (alla fine di ogni scaffale ci sono iPad per avere ulteriori informazioni e nei tre piani ci sono un sacco di schermi e video wall) e con la convinzione che lo sguardo analogico possa essere più vasto e profondo di quello digitale.

All’inizio dell’articolo parlavo anche di elementi in comune e di convergenze. Sì, perché Libreria Rizzoli ha ovviamente un sito di e-commerce per l’acquisto di libri e che per buona parte è gestito da Amazon. E tutto questo mi convince sempre più del fatto che le collaborazioni siano, in fondo, più fruttifere delle competizioni.
 

Immagine: la galleria Vittorio Emanuele II di Milano (Vittorio Zunino Celotto / Getty Images)