Pantone, un sistema di codici per professionisti diventato brand popolare, buono per decorare tazze, orologi e Jay-Z. Non è tutto, però: l'invasione è appena cominciata.
Il mondo dei colori è da sempre un tema affascinante e nel corso dei secoli sono in molti ad aver congegnato teorie, ipotesi e metodi per cercare di definire meglio la materia. Il primo fra tutti fu Isaac Newton che nel 1670 formulò la teoria dell’eterogeneità della luce e la differente rifrangibilità dei cosiddetti “colori puri” formanti lo spettro e della loro separabilità. Circa un secolo dopo Johann Wolfgang von Goethe (sì, quel Goethe) attaccò violentemente le teorie di Newton attraverso il proprio saggio “Della teoria dei colori”, mettendo in risalto la complessità del fenomeno cromatico: il poeta romantico trovava inammissibile che i colori fossero ridotti solo a un puro fenomeno fisico, ma erano qualcosa di vivo, di umano che, pur nascendo dalle varie manifestazioni naturali, trovavano il loro perfezionamento nell’occhio di chi guardava. Altre mille teorie sui colori si sono succedute nel corso degli scorsi secoli.
Tutto questo ha portato ad una serie di soluzioni di ordine pratico con l’obiettivo di creare dei modelli cromatici condivisi, dal CMYK (Ciano, Magenta, Yellow, Key), detto anche della “quadricromia sottrattiva”, basata sui cosiddetti colori primari e sulla teoria dell’assorbimento della luce da parte dei corpi, fino al RGB (Red, Green, Blue) chiamato anche “modello additivo” perché unendo i tre colori con la loro intensità massima si ottiene il bianco (tutta la luce viene riflessa).
Purtroppo tutti questi metodi, nella pratica e con l’evoluzione tecnologica del lavoro, non garantivano una perfetta corrispondenza tra il colore visualizzato a monitor e quello stampato.
A risolvere il dilemma ci pensò nel 1963 il signor Lawrence Herbert quando rilevò una piccola stamperia dove lavorava e distribuì il primo Pantone® Matching System®: l’obiettivo ambizioso che si prefiggeva era creare uno standard globale per garantire la corretta comunicazione e riproduzione dei colori. I colori Pantone non sono scomponibili in quadricromia e non sono ottenuti attraverso una sovrapposizione, poiché si tratta di colori nuovi “nati” da una pellicola piena, cioè con valore 100 (il massimo dell’intensità per un colore).
Con il passare degli anni Pantone e il PMS sono diventati il “dizionario” indispensabile alla produttività ed efficienza in tema di colori. Dizionario perché tutti i colori sono catalogati con un codice e un nome, in modo tale che i designer e le aziende si possano accordare su una scelta univoca, precisa e costante nel tempo. Il passaggio da metodo a standard ufficiale è stato quindi inevitabile e nel campo del branding è diventato anche uno strumento determinante in numerose ed importanti battaglie legali tra marchi leader. Basti citare tra i numerosi esempi la recente conclusione di una lunga causa giudiziaria tra Cadbury che ha vinto contro il colosso Nestlé (Milka) proteggendo marchio e immagine del suo cioccolato avvolto nella carta viola grazie al Pantone 2685 C. Aziende e personaggi con chiare visioni di marketing sono sempre più stimolati ad avere propri colori esclusivi: nel 2007 il rapper Jay-Z, quando era consulente della General Motors, si é fatto codificare da Pantone (vedi di seguito) un blu unico – Jay Z Blue – che non compare nei codici colori pubblicati e di cui solo lui detiene la formula ed i diritti per riprodurlo (il fatto che poi abbia chiamato Blue Ivy il figlio avuto con Beyonce fa capire come per il buon Shawn il confine tra vita e business sia labilissimo).
Dal 2000 Pantone ha iniziato a decretare il colore dell’anno: ogni dicembre viene annunciato pubblicamente il colore dell’anno successivo specificamente individuato da Pantone. Quello che Elio e le Storie Tese vedeva come la decisione di un “cartello di ricchioni” è in realtà il lavoro di un team di professionisti che per molti mesi monitorizzano attivamente ed interpretano tendenze ancora embrionali, attingendo a segnali in vari campi, dalle gallerie d’arte alla street art, cinema, musica, moda ed altri aspetti socio economici e culturali e che poi vengono canalizzate e seguite per arrivare alla definizione del colore. In occasione del cinquantenario, sul sito di Pantone è apparsa un’efficace infografica che ripercorre la storia del colore e delle tendenze in mezzo secolo (il verde smeraldo Elmerald – Pantone 17-5641 – è stato decretato colore dell’anno 2013 generando più di un miliardo e settecento milioni di contatti in meno di quattro mesi dall’annuncio).
Nel frattempo Pantone, che era rimasta fino al 2007 in mano al suo fondatore e ai suoi figli, è stata venduta alla società americana X-Lite che lo scorso anno è stata a sua volta acquisita dal gruppo Dahaner, colosso da 20 miliardi di dollari di fatturato e quotato in borsa. Da qui in poi è avvenuto il passaggio da istituzione a brand, attraverso la creazione di Pantone Universe, un programma di licensing e di prodotti derivati a marchio e colore Pantone. Iniziato in modo sporadico con la realizzazione di borse per grafici nerd, nel giro di pochi anni il licensing si è fatto più intenso e sistematico, stringendo operazioni di co-marketing con Havaianas, Converse e Ice Watch. Non contenti, nel 2010 è stato inaugurato il primo Pantone Hotel a Bruxelles, pura esperienza totalizzante per gli amanti dei colori, e sono previste nuove aperture in Europa, negli States e in Asia.
Da pochi mesi ha aperto a Milano il primo flagship store Pantone Universe Concept Store in Corso Magenta (una via non a caso), un negozio che vende esclusivamente prodotti a marchio Pantone, dalle cover di iPhone alle sedie di design, dai pantaloncini da spiaggia alle mug. Per il futuro sono poi previste nuove aperture di negozi a Berlino, New York e Miami, partnership di licensing con il marchio inglese Burberry, e infine un libro di cucina con un’impostazione originale e culturale che legherà cibo, emozioni, sapori e colori, spingendosi quindi sul multisensoriale (sono già in vendita essenze per ambienti legate ai colori).
Un po’ troppo? Forse. Un brand di culto rimane tale se riesce a limitare e selezionare la propria presenza sui mercati, creando desiderio e stupore. Tuttavia il caso Pantone che passa da essere un semplice tool per addetti ai lavori a vera e propria istituzione fino a diventare brand, continua ad essere oggi tra i più interessanti.
