No, Jennifer Lopez no

Analisi del nuovo spot della Fiat 500; ecco perché la scelta pop di J-Lo convince poco

Avrete di certo notato in questi giorni che in tv e sul web sta passando il nuovo spot della Fiat 500. Sì, quello con Jennifer Lopez testimonial globale. Sì, la versione 30” del suo videoclip. Sì, quello della canzone dal titolo “Papi”. Sìì, proprio quello dove appare per ben sei volte la scritta Pop con cinque font differenti. Siamo sinceri: era da tempo che non si vedeva una roba così raffazzonata, sopratutto se si pensa che è abbinata a un prodotto importante e di qualità come la 500, specialmente per il mercato estero.

Ma partiamo dall’inizio, perché la nuova Fiat 500 ha da sempre con la pubblicità un rapporto controverso: una strategia di comunicazione non chiara basata su poche campagne e tutte utilizzando un linguaggio diverso. Il lancio italiano (luglio 2007) fu accompagnato da uno spottone mieloso e celebrativo. Se non lo ricordate, bastano tre elementi per farvi capire il genere: inizio e fine con le immagini di Nuovo Cinema Paradiso, colonna sonora di Giovanni Allevi e voice over di Ricky Tognazzi. Se non vi basta, eccolo qui.

Poi per un sacco di tempo nessuna campagna tv o stampa, privilegiando investimenti sul web o su altri media cosiddetti “non convenzionali”, ma che hanno sortito uno scarso impatto. Del resto l’auto era e continua ad essere bella e comunicativa di per sé e, nonostante i prezzi di listini piuttosto alti, vende bene. Nel corso del tempo qua a là qualche campagna tv e affissioni, alcune anche carucce, ma niente che sia rimasto nella memoria e nel linguaggio collettivo. Anche le operazioni di co-marketing a edizione limitata con Diesel e Gucci dal punto di vista della comunicazione (e delle vendite) non hanno lasciato il segno, anche per i bassi investimenti in advertising. Peccato, perché la campagna Disconnect era carina e divertente, ma solo in pochi l’hanno vista.

Poi è arrivato il lancio della 500 negli States, trainato dall’acquisto di Chrysler da parte di Fiat. Sinceramente ci si aspettava una cosa roboante visto anche il rilancio in grande stile dell’auto simbolo dell’azienda di Detroit con lo spot trasmesso lo scorso Febbraio durante il SuperBowl. Aspettative disattese. L’esordio in pubblicità della 500 in verità è stato piuttosto triste e squallidino. Gli elementi della campagna erano il viaggio nel tempo, il cinema del passato e il drive-in (Gesù, i drive-in, una luogo che per il target a cui è rivolto la Fiat500 ha lo stesso appeal che per noi hanno le brutte sagre di paese). Questo il risultato. Ne parlai già qui.

Ok, ma veniamo ad oggi.

In questo momento negli States il successo di tanti prodotti icona deriva più da un product placement intelligente piuttosto che da campagne milionarie sui media tradizionali (un caso su tutti: le cuffie Beats di Dr.Dre che oltreoceano, grazie alle apparizioni in tv show e videoclip hip-hop, sono diventate una sorta di sinonimo di prodotto). Così il marketing USA di Fiat decide di adottare questa strategia e fa un pesante investimento sul ritorno alle scene musicali di Jennifer Lopez.

No, dico. Jennifer Lopez. Una che negli ultimi anni ha avuto così poco da dire, al punto che – questa almeno è la percezione – ha bisogno della notizia della separazione dal marito e di far tirar fuori video osé per riguadagnarsi le copertine dei giornali. Boh, magari il marketing Usa ha inquadrato come target primario la comunità ispanica, gli ex-boys and girls from the block, tanto per ricordare l’unico suo successone musicale memorabile (targato 2002). Magari vuol far intendere che le sedute sono comode e spaziose al punto da contenere il voluminoso panettone della Jennifer. Chissà.

Comunque, una buona metà del clip del singolo “Papi” (no, non ci abbassiamo a fare le scontate battute sul titolo) ritrae il viaggio di J-Lo in 500 mentre uomini impazziti la inseguono. Il video piace così tanto a Marchionne (pare proprio che l’ad di Fiat voglia mettere l’ultima parola su qualsiasi spot pubblicitario) che decide di farne la campagna ufficiale di Fiat per gli States, giocando sul gioco di parole “on line/in line” visto che uno dei canali principali in cui sarà venduta la 500 sarà proprio internet.

Ci sfuggono del tutto però i motivi che stanno alla base di voler adattare uno spot, che a sua volta è la riduzione di un modesto videoclip, specialmente se si considera che la 500 venduta in USA è piuttosto diversa da quella italiana, a cominciare dai vistosi catarifrangenti arancioni sui parafanghi, in parte rimossi in post produzione. Per non parlare poi della grafica, degna di un programma per bambini, usata per differenziare lo spot italiana da quello americano e dell’abuso del termine Pop (ssshhh, in Fiat sono convinti che J-Lo sia un’icona pop..).

Per fortuna che la pubblicità non influisce sugli acquisti.