“Publiredazionali”, reloaded

L'annosa questione del native advertising, la nuova frontiera della pubblicità online: niente banner, solo contenuti – e un bel po' di problemi etici da risolvere.

Avrete sicuramente letto in giro che in questo momento anche il mondo della pubblicità non se la sta passando benissimo.

In effetti in questo c’è un fondo di verità, ma non è proprio correttissimo. Di certo il vecchio modo di fare pubblicità è in crisi – e io ci aggiungerei anche un gigantesco per fortuna – ma in realtà, mai come in questo momento c’è una grande offerta di spazi e di opportunità verso le aziende piccole e grandi per poter parlare di sé in modo creativo e originale, senza per questo spendere un capitale.

Ok, ora vi tocca leggere un po’ di dati che danno la dimensione del fenomeno, ma volendo si possono anche saltare.

I primi otto mesi del 2013 registrano un –15,7% rispetto allo stesso periodo del 2012 che a sua volta segnò un -10% verso il 2011 già in perdita sull’anno precedente. Per esprimersi in soldoni, nel 2010 l’investimento pubblicitario totale nei primi otto mesi era di 5561 milioni di euro, mentre nello stesso periodo di quest’anno è di 3983 milioni (dati Nielsen). Un buco di 1,6 miliardi causato principalmente da una mancanza di fiducia da parte degli investitori verso le inserzioni pubblicitarie di tipo tradizionale e ovviamente dal circolo vizioso generato dal calo dei consumi, ma anche da un sistema dei media tradizionali che si è rotto.

Insomma, c’è bisogno da parte degli addettiailavori di sbattersi un po’ per trovare soluzioni nuove (uscire dalla comfort zone piace tanto dire nei simposi di settore che ci sono in giro), perché le vecchie regole della pubblicità non colpiscono più come in passato. Se il problema nell’offline è, per così dire, endemico (specialmente sulla stampa quotidiana e periodica), anche l’internet per la prima volta non registra un saldo positivo (-3%, sempre nei primi mesi otto mesi del 2013).

Uno dei fenomeni, ormai acclarati, è quello che viene definito “banner blindness”: ricerche qualitative sulla pubblicità online ci dicono che il 99,8% dei banner viene completamente ignorato e solo lo 0,2% effettivamente cliccato dagli utenti. Le persone con esperienza nella navigazione online riescono sempre più facilmente a identificare gli spazi pubblicitari, le affiliazioni, i popup etc.. diventandone immuni. Non voglio parlare qui delle invadentissime videopubblicità che interrompono la lettura della pagina perché qui a Studio, giustamente, non amano il turpiloquio (e Studio merita un applauso perché, rispetto a tante altre testate online, non usa le adv intrusive).

C’è poi un’altra tendenza che più volte in questa rubrichetta ho evidenziato, ovvero l’esigenza da parte dei brand di diventare distributori di contenuti e mettere sempre più in prima linea delle strategie di brand content. I brand oggi hanno l’opportunità di diventare editori di se stessi, generando contenuti esclusivi, adattando il loro storytelling all’interattività della rete e dei social media attraverso temi affini e di pertinenza. Si è parlato spesso di brand journalism e di progetti editoriali legati a dei brand (dai magalogue di Ikea a progetti come “Nowness” di Louis Vuitton), ma ovviamente sono esempi che solo pochi brand possono permettersi.

L’incontro di questi due temi, la crisi della pubblicità tabellare e la tendenza dei brand di diventare sempre più distributori di contenuti porta ad una soluzione che oggi di cui in questi mesi si discute molto, ovvero della Native Advertising.

Come puntualmente riporta il blog nativeadvertising.it, la NA è una sorta di pubblicità inclusa e integrata all’interno dei contenuti di un sito (o di un giornale), in modo che non risulti interruttiva agli occhi del lettore. Il contenuto pubblicitario è però in questo caso decisamente correlato al temi di cui si sta parlando nell’articolo, quindi è in grado di aggiungere valore al sito o al giornale e non semplicemente di interrompere la lettura per proporre prodotti e servizi fuori contesto. Quindi è pubblicità senza ricorrere ai classici box, banner, pop-up o altri formati prestabiliti.

Vedo già là in fondo qualcuno che alza la manina e dice “ehi, ma non sono altro che i vecchi publiredazionali!”. Sì e no. In effetti l’apparenza è la stessa. Tecnicamente però i publiredazionali sono commissionati dal brand stesso, e poi la pubblicità nativa tende ad essere di diffusione virale in modo che siano i lettori stessi a condividere attivamente il contenuto all’interno delle proprie cerchie sociali. L’importante è che i contenuti pubblicitari siano riconoscibili, e questo deve essere evidenziato a fianco al titolo dell’articolo o del post.

Però ora basta con i discorsi e fuori gli esempi. Sicuramente Buzzfeed è tra i siti di informazione che sta utilizzando meglio (e con vantaggi economici interessanti) la native advertising, ma anche testate come il New York Times, Washington Post e Forbes hanno iniziato a inserire sponsor genereted content.

Ovviamente tutto questo provoca una serie di criticità mica da ridere. Uno dei casi più eclatanti esplosi negli States riguarda The Atlantic, una delle testate più “sperimentali” nel settore del digital, che all’inizio del 2013 ha pubblicato un contenuto sponsorizzato commissionato dalla Chiesa di Scientology che proponeva in chiave promozionale alcuni dati sul “culto” ispirato da L. Ron Hubbard, e dava notizia della sua espansione e della costruzione di nuove sedi. Il sito ha provocato non poche critiche tra i lettori e quindi è stato rimosso dopo dodici ore, anche perché pare che gli stessi giornalisti della redazione dell’Atlantic non ne sapessero nulla.

Tecnicamente anche il search advertising di Google e lo sponsored post che ti ritrovi sulla tua timeline di Facebook (o di Twitter) sono delle prodotti “nativi” ed è sopratutto grazie a questi che oggi il comparto sta crescendo a un ritmo di 44,7% e pesa il 5,6% della totale spesa pubbliciaria in Usa (dati eMarketer).

In Italia si stanno facendo i primi esperimenti (ad esempio Linkiesta che con il suo servizio ADVox ha pubblicato una serie di articoli in collaborazione con Ibm e Fineco). È evidente che si gioca tutto sul crinale del marchettone, ma l’unico elemento davvero importante per il NA è l’interesse e il coinvolgimento che l’articolo genera sul lettore. Se un pezzo è interessante, è trasparente nell’intento e non è scritto come un comunicato stampa, allora tutto il resto conta ben poco.

Immagine: una rivistazione del primo “banner” della storia del web, disegnato da Joe McCambley per il sito HotWired.com (che diventerà Wired)