Perché il paesaggio pubblicitario attuale non è poi così diverso da quello degli anni '60. Con qualche differenza, ovviamente: per esempio, al posto della Tv oggi c'è internet.
Ormai ogni singolo tasto della vostra tastiera sa che domenica è iniziata negli States (network tv AMC) la quinta stagione di Mad Men, la serie tv che piace alla gente che piace sulle vicissitudini professionali e personali di pubblicitari newyorkesi degli anni 60.
Ma qui non loderemo ancora una volta la ricostruzione accurata dello stile e degli arredi del tempo, né elencheremo la marea di citazioni, parodie e mash-up che si sono susseguiti in queste settimane sulla rete come countdown dopo 17 mesi di assenza, né tanto meno andremo a contare le sigarette fumate o i bourbon tracannati dai protagonisti.
Quello che invece vorrei provare a fare, è spiegare come e perché i fatti narrati nella serie ideata di Matthew Weiner hanno più di un punto in comune con la situazione odierna nel campo pubblicitario e della comunicazione in generale.
Il paesaggio è decisamente diverso, ovvio. Allora – siamo nel 1965 negli USA – c’era l’esplosione dei consumi di massa, nuovi stili di vita, nuovi status symbol, nuovi tabù, insomma i primi passi verso il mondo moderno. Oggi invece ci troviamo di fronte a uno scenario di recessione globale, di scarso ottimismo e di consumi in picchiata.
Però in fondo qualcosa in comune c’è.
Intanto la quarta stagione è finita con la novella agenzia pubblicitaria Sterling Cooper Draper Pryce, nata dalle ceneri della Sterling Cooper, a rischio fallimento, con i soci che devono mettere mano alle proprie tasche per sopravvivere sul mercato, grossi clienti che scappano verso altre agenzie e dipendenti licenziati. Una situazione piuttosto vicina alla realtà di questi anni.
Ma dietro le storie di segretarie che diventano strategiche copywriter e altre che sposano il capo, clienti poco audaci e fallimenti di prodotti c’è una vera e propria rivoluzione, ovvero la televisione: un medium che sta crescendo a velocità pazzesca e che sta rapidamente sostituendosi alla stampa sia come fonte di informazione sia come canale trainante per indirizzare i consumi. Don Draper con la sua agenzia di mad men, tra le mille difficoltà, prova ad aiutare i clienti a dominare questo medium entusiasmante e sexy e a spiegare, persino a loro stessi, il caos che li circonda.
Tutto questo non sembra poi così diverso rispetto ai massicci cambiamenti che deve affrontare chi fa business oggi, con il digitale, le tecnologie mobile e i vari social network che impongono un nuovo approccio e, dall’altra parte, una schiera di pazzi (e anche pazze, stavolta) che cercano di capirci qualcosa per sé stessi e per i propri clienti.
Come segnalato da queste pagine, l’ultimo numero di Newsweek versione Tina Brown ha dedicato al “ritorno in ufficio” di Mad Men non una semplice storia di copertina, ma un intero numero, grafica e pagine pubblicitarie comprese, tutto in stile 1965: nell’articolo di copertina vengono passati infatti in rassegna i nuovi Don Draper, quelli che sanno come far funzionare la pubblicità sul web, trasformandola in contenuto non da skippare, ma utilizzando sapientemente YouTube, Twitter e Facebook, coinvolgendo le persone, trasformandole da target a media. Come l’australiano David Droga della Droga5 (che per l’Unicef ha trasformato l’acqua potabile in un brand, creato la geniale partnership tra Jay Z e il motore di ricerca Bing e convinto gli anziani ebrei della Florida a votare Obama), Mark Fitzloff e Susan Hoffman della Wieden+Kennedy (che passano dal viralissimo Old Spice al tradizionale Clint Eastwood per Chrysler), ma anche non pubblicitari classici come Robert Wong, a capo del Creative Lab di Google. Creativi che ormai sono lontani dal vecchio concetto di campagna pubblicitaria e che provano invece a costruire nuove narrazioni di cui volutamente non detengono il pieno controllo, ma dove saranno le persone ad aggiungere o togliere pezzi e trasformarle in qualcosa di più grande.
Nella seconda stagione Don Draper, il direttore creativo dell’agenzia, in un momento di chiaroveggenza sul perché le persone comprano afferma: «YOU are the product. You feeling something. That’s what sells». Ed è quello che in fondo sta succedendo sui social network nello scenario attuale: siamo noi il prodotto che stiamo vendendo.
Come scrivono anche Sean Moffitt e Mike Dover nel loro recente “Wikibrands – Reinventa il business nell’era della partecipazione” (FrancoAngeli), l’infatuazione dei personaggi di Mad Men per la televisione equivale alla nostra dipendenza da Facebook e dagli altri social network. Il loro bisogno di comprendere la psiche collettiva dei consumatori, di appropriarsene e ritrasmetterla per televisione, è il nostro bisogno attuale di raggiungere un engagement con le persone a un livello più intimo e personale e di vendere i frutti di questo scambio attraverso i media digitali.
La situazione è complessa e non di facile risoluzione: negli anni ’60 di fronte alla novità sconosciuta i grossi clienti preferivano passare alle più sicure grandi agenzie già allora monolitiche e conservatrici, le stesse che – per andare sul sicuro – oggi dichiarano per mezzo dei loro grandi capi che “La tv convince più di Facebook” .
