Come si è visto nella settimana della moda nella capitale francese, il social sta diventando il media di riferimento del settore.
Tra cornici ed effetti speciali creati per documentare la moda nelle grandi capitali– l’ultima storia, Fashion in Paris, ci ha accompagnato dall’1 al 9 marzo – Snapchat è la controparte social perfetta per il periodo travagliato che il settore sta attraversando. Nella lotta quasi epica che direttori creativi/amministratori delegati da una parte e giornalisti/influencer dall’altra intraprendono all’insegna del “(try to) stay relevant”, la dispettosa app che cancella inesorabilmente tutto dopo 24 ore è una sfida a tutti gli effetti. Che seguiate gli insider o i profili dei coraggiosi marchi che per primi hanno abbracciato l’app creata nel 2011 da Evan Spiegel e Bobby Murphy, l’effetto è comunque notevole: intanto perché, esattamente come un adolescente che non ha tempo da perdere, difficilmente aspetterete che la rotellina abbia completato il suo giro e in men che non si dica avrete scorso con il pollice l’intera storia, senza essere sicurissimi di quante e quali sfilate abbiate visto. «Bella questa cornice!», «quello era Kanye West?», «ma questo è Vetements o Balenciaga?», le domande tante, le risposte poche, il tempo ristrettissimo: l’avanzare dell’orologio in timeline ti ricorda che le storie stanno per cancellarsi e che se hai intenzione di capire cosa dice Anna Dello Russo appena uscita da Céline, hai le ore contate.
Che bella la sfilata di Dries Van Noten, che vive nelle ultime stagioni un momento di ritrovata creatività e ci ricorda perché ci eravamo tutti innamorati di lui, chi era che ne era rimasto entusiasta? Difficile stabilire se fosse Leandra Medine di Man Repeller o magari la sempre precisa Rachael Wang di Allure Magazine, l’unica che si preoccupa di registrare puntualmente lo show a cui assiste, di riprendere i primi look e l’uscita finale, di inquadrare le press-release che descrivono la collezione. Chi può dirlo, era il secondo giorno! Intanto, Yvan Rodic, uno di quelli che ha curato Fashion in Paris, meglio conosciuto come Facehunter, blogger e fotografo di street style dai tempi in cui The Sartorialist aveva un qualche peso, ha fondato A Little Nation, la prima agenzia che offre servizi esclusivamente su Snapchat. «Siamo la prima agenzia e compagnia di produzione sul mercato che aiuta i brand ad abbracciare la rivoluzione di Snapchat», ha dichiarato Rodic a Buro 24/7, «negli ultimi mesi l’app di Venice Beach è diventata la piattaforma social più potente e i marchi se ne stanno accorgendo solo ora: spesso non sanno come rapportarcisi. Per questo è un’enorme opportunità di business».
D’altronde, se è vero che Snapchat vuole trasformare la vita di tutti noi in uno spot commerciale – come ha scritto Drew Harwell sul Washington Post – e che anche Barack Obama non ha saputo resistere e ci si è iscritto in gennaio, è vero anche che per ora i marchi di moda hanno capito che è l’app preferita di quella generazione, fra i 18 e i 34 anni, che è il gruppo di consumatori più potente e ambito sul mercato. Consumatori privi di qualsivoglia “company loyalty” – non importa che sia Supreme o Uniqlo, chi è stato il più figo ultimamente? – pronti a investire in un paio di sneakers l’affitto di un mese, tanto quello di comprare casa è un lusso cui hanno rinunciato più o meno consapevolmente, come spiega bene Lianna Brinded su Business Insider. Così non si tratta più di semplici campagne pubblicitarie o di product placement, ma di interazione con gli utenti laddove passano la maggior parte del tempo: con il telefono puntato verso la faccia.
Ci sono riusciti bene Chanel, Burberry e Gucci, ad esempio, e sempre Brinded nota come non è un caso che i numeri abbiano dato loro ragione e si siano tradotti in un effettivo aumento delle vendite. La storia di Fashion in Paris allora si è costruita a seconda del buzz del giorno, ridisegnandosi (e cancellandosi) continuamente: dallo show di Vetements il cui invito era una rosa come quelle che si comprano agli angoli delle strade (e vai di emoticon di rose!) al debutto dello stesso Demna Gvasalia da Balenciaga, in una sorta di continuità per molti versi tutt’altro che innovativa, ma che comunque è stata salutata con favore dalla maggior parte dei critici per l’eccezionale corrispondenza ai tempi che corrono. Dimostrandosi quantomeno originale nel suo percorso, Hedi Slimane ha giocato la carta della couture per Saint Laurent, con un defilé in atelier dove le modelle hanno sfilato accompagnate dal solo suono della voce che annunciava il numero degli abiti, come negli anni Sessanta.
Alla resa dei conti, non è facile tirare le somme, perché ci si sente un po’ confusi, si è visto tanto, forse troppo, si è detto molto, sui social e sui giornali, che gli styling hanno appesantito anche i maestri della sintesi, per esempio, come nota oggi Angelo Flaccavento su Business of Fashion parlando di Louis Vuitton e Miu Miu, e che si continua a percorrere pericolosamente quel culto delle personalità per cui ora tutti vogliono essere e agire come Gvasalia, Kanye West compreso. La storia “Last day in Paris” questa mattina, giovedì 10 marzo, si bloccava su Chiara Ferragni che salutava Snapchat dal suo posto in prima fila, ma a che sfilata era Chiara? Un fastidioso bug ci lascerà con il dubbio in eterno.
Intervista con i fondatori del brand che ha scelto di saltare l’ultimo giro delle sfilate maschili e realizzare un video (e una collezione) che parla di rapporto con il corpo e del potere terapeutico dell’allenamento. Una scelta che ha che fare con l’essere indipendenti e, seppur con molte difficoltà, liberi.
