Il suo livestream seguito da milioni di clienti si è interrotto il 3 giugno, quando ha mostrato una torta a forma di carro armato: è tornato il 20 settembre, dopo mesi di silenzio.
A settembre la serie Netflix su Wanna Marchi ci ha riportato per qualche ora all’era delle televendite, quando la capacità dei venditori di affabulare il pubblico era molto più importante di quello che vendevano. Tempi ormai lontanissimi: oggi lo schermo del televisore ci serve quasi esclusivamente per usare le piattaforme streaming e la nostra smania di acquistare si è spostata sui social (e quindi sui telefoni). Adesso sono gli influencer, degni successori dei televenditori, a dare nuovi nomi, forme e marchi ai nostri desideri, semplicemente nominandoli o utilizzandoli nelle loro storie Instagram o nei video su TikTok. Non funziona così dappertutto: un bellissimo articolo uscito il 18 ottobre su Rest of World ci ricorda come il mercato cinese stia invece sperimentando, ormai da anni, forme di vendita in streaming che mescolano i linguaggi degli influencer, il carisma dei venditori e il “brivido della diretta” delle vecchie televendite. Format potentissimi che macinano quantità di soldi incredibili, che però possono essere sospesi da un momento all’altro dalla censura. Scritto da Viola Zhou e Meaghan Tobin, “The Return of the Lipstick King” racconta quello che è successo al televenditore più famoso e amato della Cina, della sua misteriosa scomparsa e del suo improvviso ritorno.
Conosciuto come il “re dei rossetti”, Li Jiaqi (o Austin Li) è diventato famoso grazie a una geniale ma semplicissima intuizione: vendere rossetti provandoli lui stesso. Il suo format è diventato un classico. Seduto davanti a una parete di rossetti, Li si sporge in avanti per mostrare l’effetto dei prodotti, descrivendolo con metafore esageratamente evocative, citando cieli stellati, elfi e magie varie. Un’idea che sembra semplice e che invece in Cina è abbastanza rivoluzionaria: come hanno spiegato a Rest of World fan e studiosi, Li è stato sia coraggioso che molto acuto perché ha sfidato quella che in Cina è considerata la norma nelle rappresentazioni di genere, presentandosi come l’“amico gay” delle donne cinesi (il suo richiamo è “all the girls”, che ripete in continuazione, un po’ come il “d’accordo?!” di Wanna Marchi) ma senza mai oltrepassare il limite. Là dove molti influencer maschi cadono perché troppo effeminati, bannati perché vanno oltre i confini della “mascolinità tradizionale”, Li trova un equilibrio: sì, prova i rossetti, ma il suo look contempla esclusivamente completi e magliette a tinta unita, nessun riferimento a una presunta omosessualità. Il successo è immenso, tanto che i venditori di rossetti online iniziano a mettere sui loro prodotti l’etichetta “consigliati da Li Jiaqi” per aumentare le vendite.
Dopo aver costruito un’ottima base con i rossetti, Li inizia a vendere qualsiasi cosa in dirette streaming che arrivare a durare anche sei ore. Con circa 150 milioni di follower su varie piattaforme, diventa il venditore più potente del Paese, vendendo l’equivalente di milioni di dollari di prodotti ogni sera. Spuntano diversi documentari sulla sua vita, un reality chiamato All The Girls’ Offer che racconta come ha trattato con marchi globali come LVMH e Shiseido per conto dei consumatori, una famosissima app cinese che offre un servizio di navigazione gps con la sua voce. Per i suoi fan (e clienti) Li non è un venditore, ma un amico che tiene loro compagnia tutte le sere dispensando preziosi consigli. Anche per questo quando, improvvisamente, sparisce, il suo vastissimo pubblico resta sconvolto. Succede tutto il 3 giugno: verso le 21, nello streaming di Li compare una fetta di torta gelato Viennetta decorata con ruote di biscotti e un rotolo di wafer per dare al tutto l’apparenza di un carro armato. Pochi istanti dopo l’inquadratura della torta, lo streaming si interrompe. La torta carro armato è stata interpretata come un chiaro riferimento al giorno successivo, il 4 giugno, anniversario della repressione del governo cinese dei manifestanti pro-democrazia in piazza Tienanmen. Quel giorno del 1989, l’esercito cinese inviò carri armati nel centro di Pechino e aprì il fuoco uccidendo centinaia di civili.
Non è chiaro se Li abbia consapevolmente fatto riferimento alla repressione di Piazza Tienanmen o se nemmeno fosse a conoscenza dell’evento e del suo anniversario. C’è chi ha ipotizzato che la trasgressione possa essere stata accidentale, forse dovuta alla scarsa familiarità di Li e del suo giovane staff con la storia del Paese. Gli analisti hanno iniziato a chiamare questo genere di incidente “il paradosso di Austin Li”, perché mostra la situazione assurda in cui si trovano gli influencer cinesi: devono conoscere nel dettaglio l’elenco – in continuo aggiornamento ed espansione – di argomenti vietati e controversie storiche per evitare di commettere errori, ma vivono in un Paese in cui esiste censura così raffinata ed efficiente che negli anni è riuscita a cancellare quegli stessi argomenti ed eventi controversi dalla memoria collettiva del Paese. E quindi, come fanno gli influencer a commettere errori se non sanno che stanno commettendo un errore? È inevitabile che quando i livestreamer raggiungono una grande popolarità, il governo inizi a interessarsi a quello che dicono e fanno. Dal 2020, il governo cinese ha condotto indagini nell’industria del live streaming che hanno portato a repressioni e sparizioni di stramer e pop star (elencate nell’articolo di Rest of World), la maggior parte delle volte accusati di aver parlato di argomenti vietati o di aver evaso il fisco.
Il buco lasciato da Austin Li era troppo grosso per essere ignorato e la sua sparizione, alla fine, paradossalmente, ha attirato l’attenzione sui fatti di Tiananmen. E così, la storia dell’influencer arriva al suo lieto fine: così com’è sparito, Li è ricomparso, il 20 settembre, e come se niente fosse si è rimesso a vendere scarpe da ginnastica, sacchi della spazzatura e calzini a 60 milioni di spettatori. Tutti gli articoli sono andati esauriti in pochi secondi. Li non ha fatto alcun riferimento alla sua scomparsa né e i suoi follower hanno fatto poche domande: come sottolinea un ricercatore citato nell’articolo di Rest of World, per i giovani fan di Li, cresciuti sotto la censura, la possibilità di continuare a fare shopping e il benessere del loro idolo sono preoccupazioni più urgenti che scoprire la storia violenta del Novecento cinese. Hanno però notato che l’influencer ha un tono più calmo e pacato, un modo di esprimersi meno colorito e che i suoi capelli, da marroni, sono tornati neri. Austin Lee ha pubblicato il suo primo post su Weibo (dopo l’incidente del 3 giugno) l’1 ottobre, giorno della festa nazionale cinese con scritto «Auguro prosperità e forza alla madrepatria».
Se è vero che tra i giovani esiste un'epidemia di solitudine, una delle spiegazioni possibili è la diffusione della cringe culture, filosofia fondata su una sola e unica regola: evitare a tutti i costi il rischio di risultare imbarazzanti.
