Perché la gente si è arrabbiata per i meme di Gucci

La nuova campagna per gli orologi è piaciuta ma ha anche sollevato critiche: fino a quanto ci si può spingere nell'appropriazione per scopi pubblicitari?

Sta facendo molto discutere in questi giorni la nuova campagna pubblicitaria degli orologi firmati Gucci. #TFWGucci, infatti, è esplosa su Instagram – e per tutto internet – grazie a una serie di meme realizzati in collaborazione con alcuni profili molto popolari e seguiti, come quelli del designer William Ndatila (@williamcult), della stylist Jessica Anteby (@beigecardigan) e dell’illustratrice Polly Nor (@pollynor) fra gli altri, e il sempre giudicante popolo del web si è diviso tra chi ha scelto di condividerli trovandoli geniali e chi invece si è fatto qualche domanda in più, anche arrabbiandosi in qualche caso. Ognuno dei “creatori di meme” coinvolti ha condiviso la propria immagine ironica a tema Gucci e il risultato dei loro sforzi è stato raccolto in un sito creato apposta per accogliere il progetto: lo trovate qui, assieme a una spiegazione dettagliata del fenomeno, Richard Dawkins compreso.

Non è la prima volta che Alessandro Michele si affida al suo radar di Instagram per scegliere come promuovere Gucci: lo aveva già fatto quando ha lasciato che Trouble Andrew taggasse borse e accessori con il moniker di Gucci Ghost, e con #GucciGram, quando aveva chiesto a una serie di visual artist di reinterpretare i motivi Blooms e Caleido; oppure ancora quando, per introdurre sul mercato le nuove sneakers del marchio, ha lanciato la #24HourAce e coinvolto giovani videomaker di tutto il mondo. D’altronde, chiunque segua Michele sul social – e sono in tanti visto che il suo account (@lallo25) conta più di centocinquantamila follower e si è meritato diversi articoli in questi anni di Guccification – sa che il designer è piuttosto attivo su Instagram e generalmente molto attratto dalla internet culture. È merito di quell’approccio curioso e onnivoro cui ci ha abituati, che gli permette di disegnare una moda colta e frivola allo stesso tempo, dove il decorativismo estremo incontra il punk e dove lo styling eccessivo e la moltitudine di spunti presenti in un solo look finiscono per far girare la testa a molti (non prima di aver servito al pubblico un nuovo paio di mocassini, con o senza pelo, un bomber con un serpente glitterato cucito sulle spalle, un cappotto a stampa animalier o un completo a fiori in colori sgargianti).

Non è un caso che proprio Gucci sia il primo cliente confermato dell’agenzia creativa fondata dalla designer di stanza a Berlino Ksenia Shestakovskaia, proprietaria dell’account @decorhardcore, dove nel 2015 ha iniziato a postare foto di interni retrò riccamente arredati e sfacciatamente lussuosi, stanca del minimalismo dilagante tipico dell’estetica Instagram, la quale prevede causa algoritmo che pallet dipinti di bianco e poche piante grasse ben posizionate siano più digeribili nello scrolling infinito delle nostre giornate. Parlando di #GucciGram, appropriazione culturale e di tempi in cui lo sguardo al passato viene più naturale di quello al futuro, Angelo Flaccavento ha scritto proprio su Studio: «Michele ha creato una estetica tutta sua, in bilico tra oggi e ieri, aderenza al presente e scollamento consapevole dall’hic et nunc. La pratica funziona non ultimo perché esperita e diffusa attraverso tutti i canali disponibili, incluso il web». In un momento storico in cui sempre più consumatori chiedono coerenza ai marchi che consumano e sempre più attenzione al modo in cui divulgano i loro prodotti, allora, perché i meme di Gucci, che sembrano essere perfettamente in linea con la filosofia del marchio, hanno provocato anche dello scontento?

A far storcere il naso a molti è stata l’idea che un marchio del lusso potesse capitalizzare sui meme, sacri portabandiera della satira internettiana, low-fi per definizione, appropriandosi di qualcosa che nasce per deridere e irretire con il solo scopo di vendere orologi piuttosto costosi. E sebbene il meme sia in realtà una sorta di territorio franco senza padroni (in fondo, nascono per essere riadattati e condivisi da un pubblico potenzialmente infinito), questo è già un punto interessante, come scrive infatti Wendy Syfret su i-D Magazine: «A essere onesti, la preoccupazione intorno ai marchi che si appropriano della cultura giovanile è legittima. Solo l’anno scorso diversi grandi marchi di moda sono finiti sotto inchiesta per aver utilizzato il lavoro di molti artisti indipendenti senza aver dato loro nessun credito o compenso».

Se di coerenza abbiamo parlato, però, bisognerà ammettere che non è il caso di questa specifica campagna, e sebbene anche a Gucci siano state rimproverate in passato altre appropriazioni indebite, questa volta più che di un rip-off si è trattato di una collaborazione vera e propria, nonché di una «geniale» operazione di marketing, come ha scritto Thomas Sebastian Matheson (@youvgotnomale, una delle personalità social coinvolte) in risposta alle critiche. Il designer e direttore creativo Michael Carney su Twitter, invece, si è chiesto perché un marchio che ha a disposizione una grande quantità di capitali non si impegni a produrre arte invece che meme. Se per fair play bisogna citare a questo proposito almeno una delle sponsorizzazioni “culturali” promosse dal brand, come quella del LACMA di Los Angeles, il cortocircuito resta: siamo disposti a sacrificare tutto, dai meme al femminismo, in nome della pubblicità?