Dalla Cina (che non è per niente un newcomer) all'India fino all'Africa: dove, come e perché stanno nascendo i giganti dell'e-commerce. Che cavalcano l'onda della digitalizzazione sempre più capillare dei paesi in cui la middle class si sta rafforzando. E ama fare acquisti online.
Di e-commerce si parla sempre come di un fenomeno in piena crescita, e in effetti è vero. Un dato su tutti: nel 2013 i ricavi dalla vendita di beni e servizi online business to consumer in Europa sono saliti del 16,3% rispetto all’anno precedente, superando di poco i 363 miliardi di euro. Se le vendite online registrano tassi di crescita a doppia cifra nel Vecchio Continente, allontanandosi dai mercati più maturi e guardando oltre, agli emergenti, la situazione diventa decisamente più interessante. Le aree cui va rivolto lo sguardo, oggi, sono tre: la Cina, che un gigante lo è in tutti i sensi, in termini geografici, economici e di utenti Internet; l’India, paese in cui, per una serie di questioni legislative, è molto difficile che i marchi occidentali riescano a sbarcare con i propri punti vendita; e, da ultimo, l’Africa che sta facendo registrare una crescita di circa il 40% anno su anno in termini di ricavi dagli acquisti online.
Cina
I dati rilasciati dal Ministero del Commercio della Repubblica Popolare hanno evidenziato un evento storico: nel 2013 le vendite online in Cina hanno raggiunto i 296 miliardi di dollari segnando un +41,2% sul 2012 e superando del 13% le vendite online negli Stati Uniti (262,5 miliardi di dollari). Secondo le stime di McKinsey&Co il fatturato del retail online in Cina nel 2015 potrebbe salire a 395 miliardi di dollari, il triplo rispetto al dato 2011.
Dietro a questa crescita vistosa c’è l’aumento del numero dei consumatori online che in Cina sono passati da 242milioni del 2012 ai 302 milioni del 2013. In aumento anche il numero degli Internet user, che nella PRC sono saliti a 618 milioni (oltre 52 milioni in più rispetto all’anno precedente), e gli utenti che utilizzano Internet da smartphone e tablet, saliti a 500 milioni. Il grande protagonista nella scena del commercio online in Cina è Alibaba, società che opera sul mercato cinese attraverso due piattaforme, Taobao e Tmall.com, e vanta numeri da sogno: ha chiuso il 2013 con un giro d’affari da 7,95 miliardi e utili a 3,56 miliardi. Alibaba è sotto i riflettori per un’altra questione: è pronta a quotarsi al Nyse, lo farà probabilmente a settembre, e promette un listing da record. Il Gruppo cinese, che secondo Euromonitor ha una quota di mercato pari al 45% delle vendite online nell’intera PRC, punterebbe a raccogliere circa 20 miliardi di dollari (più di quanto raccolto da Facebook con il listing, nel 2012) , con un valore di quotazione che dovrebbe aggirarsi intorno ai 154 miliardi di dollari.
Il caso di Alibaba, che non vende solo in Cina ma anche in Africa, per esempio, è fortemente distintivo: l’azienda è stata fondata 15 anni fa in un piccolo appartamento di Hangzhou, a sud di Shanghai, da Jack Ma e una quindicina di suoi amici: all’epoca Ma era un insegnante di inglese, e non sembrava avere la genialità un laureando ad Harvard con la passione per i codici di programmazione. Però aveva le idee chiare: aveva capito di dover battere non i competitor locali, ma quelli internazionali. Missione compiuta, almeno sul territorio cinese dove, come già detto, Alibaba controlla quasi la metà degli scambi online. E dove le grandi griffe spesso non riescono a smarcarsi dalle piattaforme che il gruppo di Ma gestisce. Su Tmall.com si può acquistare di tutto: dall’iPad air a un paio di Nike, da una borsa di Gucci a un barattolo di gelato Haagen-Dazs. Uno degli obiettivi di Alibaba è quello di potenziare il proprio giro d’affari legato al mobile: nel 2013 il mobile-commerce ha assorbito il 27,4% del fatturato di Alibaba segnando un +6% sull’anno precedente. Il gruppo non ha intenzione di farsi trovare impreparato di fronte a questi cambiamenti: a giugno scorso ha acquistato la UCWeb Inc, azienda di cui era già azionista che permetterà ad Alibaba di potenziare proprio il segmento mobile commerce.
India
Per il lusso si è rivelato un mercato più ostico del previsto, stretto tra leggi che non favoriscono la presenza delle aziende straniere direttamente in loco, ma l’India è una realtà molto promettente e all’avanguardia in termini di shopping online: secondo quanto dichiarato da Flipkart, che è il più grande retailer online dell’India, il Paese ha 243 milioni di Internet user. La cifra dovrebbe crescere vistosamente da qui al 2020, data in cui i soli internauti via mobile saliranno a 500 milioni. Lo shopping online è un segmento ben più limitato: attualmente solo 89 milioni di utenti fanno acquisti online, ma i tassi di crescita dell’e-commerce in India si aggirano su una percentuale che va dal 55 al 60% anno su anno. Secondo quanto dichiarato da Latif Nathani, managing director di eBay India, a The Hindu il giro d’affari dell’intero settore a fine 2014 dovrebbe attestarsi sui 3,2 miliardi di dollari (contro i 2,8 miliardi dello scorso anno). Il gigante californiano delle aste online – che oggi sappiamo aver valicato i confini del mondo delle aste per estendere la propria attività alle vendite via Internet – è presente in India da circa 10 anni e vende in tutto il mondo: «Ogni 11 secondi qualcuno nel mondo acquista un prodotto da uno dei venditori di eBay India e, entro i confini nazionali, vendiamo 16 prodotti al minuto».
E non è l’unica compagnia decisa a cavalcare l’onda del retail online in India: il già citato Flipkart, fondato nel 2007 da due ex dipendenti di Amazon, assorbe circa il 9% dell’intero fatturato e-commerce del Paese. Pochi giorni fa l’azienda, che conta 22 milioni di utenti registrati ed effettua 5 milioni di spedizioni al mese, ha annunciato su Twitter di aver raccolto investimenti per 1 miliardo di dollari da parte di grandi nomi della finanza come Tiger Global Management (un grosso hedge fund di New York) e Naspers (gruppo sudafricano con interessi nel mondo dell’e-commerce e della pay tv, tra gli altri), a seguito di una campagna iniziata a maggio 2014, e di volerli impiegare per potenziare le proprie attività sul canale mobile. La mossa di Flipkar ha subito suscitato la reazione di Amazon che, arrivato in India solo nel 2012, vanta già una quota di mercato dell’1,6%. È recente la notizia che Jeff Bezos, fondatore e Ceo di Amazon, ha annunciato un investimento di 2 miliardi di dollari per potenziare le attività in loco: «Considerando la scala e il tasso di crescita attuali, l’India è sulla strada per diventare il nostro mercato più dinamico di sempre, con fino a miliardo di dollari fatturato. Facciamo un grande ringraziamento ai nostri clienti indiani, non abbiamo mai visto niente di comparabile» ha detto Bezos. Ad oggi Amazon a venduto in India ben 17 milioni di prodotti e ospita nel proprio market place 8500 venditori.
Africa
Parlare di Africa potrebbe sembrare una generalizzazione non solo inutile ma anche errata. Nel caso dell’e-commerce, però, non è così. Perché la prima grande forza di questo mercato davvero emergente potrebbe essere proprio quella di proporsi come mercato unico. Almeno online. Prima qualche dato: l’ Africa B2C E-Commerce Report – 2013, pubblicato da yStats.com evidenzia come nel 2012 le vendite online abbiano generato poco meno di 1 miliardo di dollari, ma la crescita prevista da qui al 2022 è del +40% anno su anno. L’e-commerce dovrebbe svilupparsi sull’onda del potenziamento di una middle class con delle caratteristiche molto precise: per esempio, in Africa le connessioni a Internet attraverso smartphone sono molto più diffuse rispetto a quelle via computer. Se il primo Stato in termini di acquisti online è inevitabilmente il Sudafrica, tra i Paesi con le potenzialità più alte ci sono anche il Marocco, il Kenya e la Nigeria.Proprio in Nigeria è nato Jumia.org (di cui abbiamo parlato nel numero 19 di Studio con un’intervista a Tunde Kehinde, il fondatore). Jumia è, ad oggi, il più grosso retailer online del suo continente – non a caso la compagnia, che ha alle spalle il venture capital tedesco Rocket Internet, è definita da tutti “l’Amazon d’Africa” – e, dopo aver debuttato in Nigeria (dove l’azienda è stata fondata nel 2012), in Kenya, Egitto e Costa d’Avorio, ha annunciato il proprio sbarco in Uganda, Ghana e Cameroon. «Sappiamo di essere in anticipo – ha detto Sacha Poignonnec, co-fondatore, alla Reuters –; stiamo approcciando mercati che non sono maturi in termini di penetrazione e conoscenza di Internet, ma che mostrano di avere comunque un grande desiderio di questi servizi». Le stime di crescita del settore, anche in questo caso, sono degne di nota: secondo McKinsey le vendite e-commerce in Africa saliranno a 75 miliardi di dollari entro il 2025.
