Ridefinire l’interessante

Un viaggio dentro Gestalten, l'editore tedesco diventato celebre per i suoi libri di arte, fotografia, architettura, design, che compie 20 anni.

Quando si parla di persone si dice “nomen omen” per indicare un destino già scritto all’anagrafe. Quando si parla di un publisher, invece, si tratta più che altro di avere una visione, e di saperla realizzare. Quest’anno Gestalten fa vent’anni, e il successo della casa editrice berlinese rispecchia in tutto e per tutto il nome che si è data. «Puoi leggerlo in relazione alla parola tedesca che significa ‘progettare’», mi spiega Sven Ehmann, che ne è direttore creativo dal 2002. «Ma puoi anche indicare dei tipi ‘strambi’, insoliti, imprevedibili. E poi, ovviamente, c’è anche tutto il concetto della teoria della ‘gestalt’. Si capisce già che questa compagnia è più della somma delle proprie parti».

Quando si parla di Gestalten, va detto, le parti sono parecchie. Dai tempi in cui l’entusiasmo di Markus Hollmann-Loges, Andreas Peyerl e Robert Klanten, tre studenti di design industriale di Berlino, diede forma alle prime pubblicazioni (Localizer 1.0 e Chromapark, dedicate alla scena techno ed electro) le attività del brand si sono diramate in ogni direzione. Non solo libri, quindi, ma eventi internazionali, mostre, una web tv, e concept store che, oltre ai prevedibili prodotti cartacei, raddoppiano come showroom vendendo anche oggetti di design. Dal 2003 esiste persino una fonderia di caratteri dove realizzare le fantasie tipografiche di designer emergenti. «Lavoriamo con tutti gli aspetti della cultura contemporanea, globale e creativa», continua Sven. «Da un lato stiamo evolvendo il campo dell’editoria classica per includere un contesto più largo di contenuto e narrazione. Dall’altro ci siamo allargati a consulenza, curatela e vendita al dettaglio. Ridefinire cos’è interessante è sempre stato al centro del nostro business, ma adesso ci troviamo a reinventare le forme di presentazione oltre ai servizi che ci ruotano attorno».

Sven Hemann

Ma a cambiare non è stata solo Gestalten. È la cultura della creatività stessa a essere diventata sempre più capillare. Quando chiedo a Ehmann cosa sia cambiato dai suoi primi giorni nella compagnia a oggi, ne esce una riflessione interessante. «Quello che è cambiato – nella percezione del pubblico più che nella nostra concezione – è l’idea di cosa sia creativo e chi rappresenti la creatività. Quando sono arrivato a Gestalten si trattava principalmente di gente che lavorava nelle discipline tradizionali del design: grafica, tipografia, illustrazione, architettura, arte, eccetera. Adesso è diventata un fattore più o meno in qualsiasi campo, a ogni livello e in tutto il mondo. Oggi trovi alcune delle persone più creative nella tecnologia, nella ristorazione o tra chi personalizza moto». Secondo Sven, buzzword come “design thinking” hanno reso il processo creativo parte integrante della vita di manager, consulenti, scienziati e persino politici. Questo rende le cose più interessanti e moltiplica le storie che valga la pena raccontare: oggi per i tipi di Gestalten escono retrospettive sulla birra artigianale oltre a raccolte di font; la storia del chopper americano oltre alle guide di Monocle. La diversificazione dei formati e l’ecletticismo mediatico sono quindi anch’essi una risposta alla domanda dell’audience che la compagnia rappresenta. «Quello che facciamo è ispirato dalla nostra comunità e da quello che sarebbe utile, piacevole e d’ispirazione per loro. È così che abbiamo iniziato e che continuiamo a diversificare».

Anche il rapporto con la stessa Berlino, nella quale la casa editrice è sbocciata in modo casuale, si è evoluto e rafforzato negli anni. Gestalten non si è mai identificata come un publisher berlinese, anzi. La multiformità e l’ambizione sono state globali fin dall’inizio, così come la curiosità insita nel concetto stesso di creatività richiede (senza contare che a vendere solo in tedesco il modello di business sarebbe stato anche meno sostenibile). Ma negli ultimi quattro anni, con l’apertura dei due store berlinesi, le cose sono cambiate. Adesso Gestalten è diventato anche un landmark, con una nuova visibilità e un contatto diretto con la scena locale. «Da berlinese», dice Ehmann, «sono contento di questo legame. Anche perché mostra chiaramente come Berlino non sia solo un catalizzatore di idee assurde, dove i giovani creativi passano qualche anno per poi andare a fare carriera altrove. La creatività ha radici profonde qui e sono convinto che vedremo sbocciare compagnie sempre più interessanti nei prossimi decenni».

Gestalten bookshop

Ma, anche con l’aiuto del web, una città può stare stretta. Di uffici Gestalten ne ha anche a Londra, New York e Tokyo, e il traffico di persone, oltre che di idee, è facilitato da un ricco programma culturale. Gli eventi ospitati dagli eclettici negozi della casa editrice, così come i Future Forum, le conferenze curate in collaborazione con la catena Design Hotels, dimostrano l’importanza che ancora ha fare network di persona, incontrarsi attorno a cose interessanti. «Lavoravo nel settore dei media digitali prima di entrare nell’editoria», spiega Sven. «Per me i termini digitale e analogico non sono mai stati mutualmente esclusivi; entrambi hanno pro e contro. Senza internet non saremmo mai riusciti a creare un network così forte, internazionale e veloce. E non parlo solo di capacità tecniche, ma proprio di mentalità, voglia di interagire. D’altra parte incontrarsi a una fiera a Milano, un caffè a Beirut o una conferenza a Kuala Lumpur genera una conversazione diversa, basata su relazioni più profonde e sulla quale si possono costruire cose più solide».

Viene da chiedersi quali siano le differenze e cosa invece accomuni curare la pubblicazione di un libro e organizzare una conferenza. Ehmann, che si è occupato di ogni medium immaginabile, risponde così: «In generale direi che il mio lavoro è sempre stato trasformare del contenuto in un’esperienza. Tutto deve essere studiato e capito prima di presentarlo in un modo che importi al tuo pubblico. Ci sono chiaramente differenze logistiche, e creare un ufficio turistico comporta lavorare con molte più persone rispetto a curare un blog, per esempio. Ma qualunque siano i parametri, cerchiamo sempre la stessa passione e qualità».

Dal numero 22 di Studio, in edicola e libreria