Impostando una campagna pubblicitaria su Facebook, si può notare che tra le varie opzioni ce n’è una che riguarda l’appartenenza etnica. Ogni annuncio a pagamento può essere indirizzato a un target specifico, individuato in positivo in base ad alcune variabili come l’età o il livello di studio, ma anche, a quanto pare, in negativo, escludendo ciò che la piattaforma chiama «affinità etnica»: si tratta di un valore che comprende razza ed etnia di provenienza dell’utenza.
Ad accorgersene è stata anche ProPublica: il target di un annuncio immobiliare che ha potuto pubblicare senza sforzi escludeva dal pubblico di Facebook gli afroamericani, gli asiatici e gli ispanici.
La no profit ha parlato della cosa con John Relman, un importante avvocato esperto di temi legati ai diritti civili, che è rimasto di stucco: «È una cosa terribile e illegale. È una violazione sfacciata della legge», ha detto. Una legge, quella americana, che nel 1954 ha dichiarato incostituzionale la segregazione razziale, e che dieci anni dopo ha abrogato anche le famigerate leggi Jim Crow, che crearono le condizioni per la separazione su base etnica tra la fine dell’Ottocento e gli anni Sessanta. Peraltro, lo strumento di Facebook viola anche il Fair Housing Act del 1968, una disposizione che rende illegale cedere una locazione discriminando in base a «razza, colore, religione, sesso, handicap, condizione familiare o origine nazionale».
Il social network di Mark Zuckerberg, d’altra parte, permette con il suo metodo di advertising di rivolgersi a delle nicchie, divise in circa cinquantamila categorie recentemente riorganizzate, il che è molto utile per le aziende. «Le nostre politiche proibiscono la discriminazione, e se ci accorgiamo che alcuni annunci violano le nostre regole prendiamo subito provvedimenti», ha detto Steve Satterfield, che per Facebook si occupa di privacy. Secondo lui, poi, le «affinità etniche» non hanno a che vedere con la razza – che tra l’altro, nota, non viene richiesta ai membri del social quando si iscrivono – ma vengono assegnate alle persone in base ai like che mettono ai post e alle pagine.
ProPublica, eppure, ha notato che le ad appartenenti a questa categoria vengono approvate dal sistema pochi minuti dopo aver fatto l’ordine: poco in confronto a quanto accade, per esempio, con il New York Times, che dopo aver perso una causa per contenuti pubblicitari discriminatori negli anni Ottanta, ha affinato un metodo che prevede un controllo umano che completa il filtraggio algoritmico delle pubblicazioni.
