A proposito di moda e digitale

La tavola rotonda di McKinsey sul digitale nell’industria della moda offre alcuni spunti di riflessione sulla ripartenza, tra nuove strategie e vecchi pessimismi.

Questo mese, la società McKinsey & Company ha organizzato una tavola rotonda virtuale con un gruppo di esponenti europei dei settori della moda e del lusso. Argomento: l’evoluzione dell’industria in seguito alla crisi causata dal Coronavirus e i fattori necessari alla sopravvivenza nella cosiddetta nuova normalità. Tra i partecipanti Boris Ewenstein (Zalando), Stephanie Phair (Farfetch) e Stefan Edl (Facebook), tutti concordi sul fatto che la crisi abbia accelerato lo sviluppo del digitale con trasformazioni che permarranno anche dopo la crisi, e sul fatto che anche i consumi stiano cambiando: i clienti cercano valori e sostenibilità, e per le aziende diventa imperativo essere portatrici di messaggi positivi. A parte le ovvietà sul digitale, nella comunicazione il focus si sposta dal prodotto al servizio. Interazione, engagement e community sono le nuove parole d’ordine, mentre i consumi seguono la regola dello storytelling, meaning e purpose: tutto deve avere una storia, un valore, uno scopo. Il consumismo fine a sé stesso non è più di moda.

Sul versante fornitori, si parla di programmi di partnership più o meno su misura. Boutique che giuravano sulla “retail therapy”, e marchi che per lungo tempo hanno preferito avere un unico canale distributivo – il loro – stanno ora facendo carte false per distribuire il più possibile attraverso piattaforme digitali ben indicizzate, ergo, se c’è una cosa che non manca in questo momento è l’offerta. Però mancano i soldi, quindi realtà quali Zalando, Farfetch e Veepee stanno cercando di offrire ai brand accordi il più possibile convenienti in termini sia di costo che di servizi aggiuntivi. Un esempio è la Farfetch Platform Solutions, che offre ai retailer servizi online personalizzati conditi con la visibilità di Farfetch. Con le nuove normative, non è solo la vendita ad avere dei problemi, ma anche tutti gli step precedenti: Farfetch indirizza infatti i marchi verso start up di design in 3D e showroom virtuali, favorendo così la transizione al digitale anche per quanto riguarda il design e la distribuzione.

Boris Ewenstein di Zalando si collega alla tavola rotonda dalla camera della figlia e descrive una situazione altalenante, con esito però più positivo che negativo. Se i primi mesi dell’anno sono stati caratterizzati da problemi di approvvigionamento, il mese di marzo – crollo delle vendite – è stato caratterizzato da un eccesso di stock. Già dai primi di aprile però le vendite sono cresciute del 100 per cento e le registrazioni al Partner Program del 150 per cento. Se per alcuni prodotti la domanda è calata, per altre categorie è invece notevolmente cresciuta; tra queste Ewenstein cita il leisurewear, i prodotti per la cura della pelle e gli articoli sportivi, in particolare i vestiti per lo yoga. Al pari di Farfetch, anche Zalando ha dedicato programmi ad hoc alle aziende partner: espansione, strategie legate alla visibilità e soluzioni a breve termine per la mancanza di liquidità e per lo smaltimento dell’invenduto. Anche Stefan Edl di Facebook ha sottolineato l’importanza di una comunicazione adeguata dal momento. Secondo Edl, inoltre, non si dovrebbe parlare di crisi dei consumi vera e propria visto che categorie merceologiche come l’arredamento per la casa e l’abbigliamento sportivo sono, in realtà, in crescita.

La questione quindi è: come produrre contenuti? Come differenziare lo storytelling? Come utilizzare il materiale già esistente? La risposta, per Edl, sta nell’utilizzo delle app, nella credibilità e, soprattutto, nel mettere il consumatore, e non il prodotto, al centro di tutto. Sullo questo spostamento si era espresso anche Patrizio Miceli, fondatore dell’agenzia Al Dente ed esperto in strategie di comunicazione in tempi di crisi, in un’ intervista su Wwd. In un periodo in cui i consumatori sono restii ad acquistare, è inutile bombardarli con campagne prodotto, meglio puntare sulla “brand awareness”, sfruttando i social per creare community, cultura, intrattenimento e condividendo i valori aziendali (nel caso l’azienda fosse sprovvista di valori, urge procurarsene): «Questa crisi può essere una straordinaria opportunità per i marchi per esplorare la propria aurea in maniera più ampia», suggerisce Miceli..

Il 2020 verrà ricordato come l’anno della futurologia (oltre che della pandemia). Mentre quasi tutte le realtà professionali sono alle prese con le conseguenze di una crisi finanziaria che è già iniziata, i trend forecaster, che di mestiere si occupano di anticipare cosa succeder nelle industrie creative, sono nel pieno della loro epoca d’oro. I mesi di lockdown sono stati caratterizzati da speculazioni di ogni genere circa il futuro dell’economia e della società civile. La stessa McKinsey si è sentita in dovere di aggiornare il report annuale sulle tendenze del mercato della moda per il 2020  – che già prevedeva burrasche a causa del cambiamento climatico – con una postilla pre-apocalittica scritta in aprile che parla di selezione darwiniana, recessione, e anti consumismo. Sul futuro della moda si era espressa in marzo anche Li Edelkoort in un’intervista per Dezeen dove, senza troppi giri di parole, annunciava una crisi globale senza precedenti, la morte dell’industria degli eventi, una diminuzione drastica dei viaggi e un ritorno all’industria locale con relativa riscoperta dell’artigianato e del fai da te. Non solo, lo scenario futuro descritto dalla Edelkoort, da lei chiamato “age of the Amateur”, comprende anche: economie di scala a basso impatto ambientale, mercati agricoli, ritorno al baratto e gare di ballo in strada. Visto da questa prospettiva verrebbe quasi da sperarci, se non fosse che la recessione globale rischia di lasciare ben poche energie per le gare di ballo.

Diverso è il parere di Maria Luisa Frisa la quale, in un’intervista per Vogue Us fatta in aprile , insisteva sulla necessità di guardare al futuro: «Mi trovo in disaccordo con Edelkoort, la sua visione fa riferimento a un passato che non può più esistere. La moda è una realtà molto potente che genera ricchezza sotto diversi aspetti, in primo luogo ricchezza di talenti e di creatività. Non è solo un’industria a scopo di lucro. Ai miei studenti spiego che non dobbiamo avere paura del futuro, la crisi è una rottura che ci offre l’occasione di ripartire. Certo, alcuni rituali andranno modificati: le sfilate, la comunicazione, tante abitudini e atteggiamenti superflui. Ma la moda è un sistema globale, che porta avanti cultura e bellezza, non possiamo rinunciarci. Dovremo piuttosto adottare un atteggiamento più etico, ma del resto l’etica e l’estetica sono due facce della stessa medaglia». Nel numero di aprile di Vogue Italia, quello con la copertina bianca, Angelo Flaccavento sembra sintetizzare le varie opinioni attraverso poche, semplici parole: «Quando usciremo tutti dalle nostre domestiche prigioni saremo in condizioni pietose, come cavernicoli inselvatichiti, con grandi pezze al culo. Poco male, la povertà stimola le idee».