Angela, da Burberry a Cupertino

Una delle principali notizie di mercato della scorsa settimana è quella che ha visto protagonista Apple.
No, questa volta nessun nuovo prodotto o estensione di quelli già esistenti (ancora per poco, questa sera verranno presentati i nuovi iPad) bensì nuove persone. Risorse, come si dice in aziendalese, ma questa volta la parola risulta meno inopportuna del solito.
La notizia riguarda Angela Ahrendts, oggi ad di Burberry, che dalla primavera del 2014 diventerà Vice President di Apple e si occuperà della direzione strategica, l’espansione e la gestione operativa degli Apple Store fisici e dello store online, ruolo che risultava vacante da qualche anno.
Sembra la solita notizia di giri di poltrone dei piani alti delle grandi corporation da parte di persone così scaltre e capaci a gestire budget e decisioni pesanti da poter passare senza fare un plissé da un settore all’altro. Invece stavolta questo passaggio risulta davvero paradigmatico, e segna indelebilmente una fusione tra Moda e Tecnologia. Si può anche dire che i prodotti tecnologici digitali hanno decisamente preso il posto dell’abbigliamento e sono diventati ciò che oggi rappresenta la Moda, e cioè uno strumento per distinguersi, confrontarsi con gli altri, definirsi socialmente, creare tribù e alimentare antagonismi.
Proviamo a capire perché analizzando meglio gli elementi di questa notizia.

Angela Ahrendts, nata e vissuta nell’Indiana, arriva in Burberry nel 2006; prima ha lavorato da Donna Karan e da Liz Claiborne (che oggi si chiama Fifth&Pacific, gruppo che gestisce brand come Juicy Couture e Kate Spade). Prende il posto di Rosie Marie Bravo, che è riuscita a trasformare un polveroso marchio britannico in un brand nuovo e pop. Pure troppo, in realtà. Il disegno plaid – il tipico quadrettato Burberry – è infatti diventato il simbolo di riferimento dei chavs (i tamarri inglesi) e perfino degli hoolingans. Bisogna quindi correre ai ripari per cercare di dare nuova allure e coolness al brand. Ahrendts (coadiuvata dal bravo direttore creativo Christopher Bailey) inizia così a nasconderlo e a relegarlo nelle fodere degli abiti, ricompra le licenze ai licenziatari che usavano male il marchio, inizia una seria e intransigente battaglia anti-pirateria e nel 2008, all’inizio della crisi mondiale, annuncia un taglio di costi da 80 milioni di dollari.
Ma sopratutto inizia ad usare la tecnologia come nessuno prima aveva fatto nel mondo del fashion. Angela Ahrendts non ha avuto paura, in tempi non sospetti, di “sporcarsi le mani” con il digitale e con l’e-commerce – ancora oggi solo 56 dei primi 100 brand del lusso hanno siti in cui è possibile fare acquisti (dati Exane BNP Paribas) – ma, anzi, è riuscita a ibridare vendita al dettaglio con i device digitali, creando un rapporto molto stretto tra comunicazione, retail, nuove tecnologie e sito web generando un approccio integrato di grande interesse e successo. Nel negozio di Regent Street si può davvero vivere una nuova esperienza d’acquisto tra commessi muniti di iPad e camerini virtuali, megascreen intelligenti e tecnologia Rfid. Ha utilizzato per prima i nuovi iPhone 5s per le sfilate, ha creato il bellissimo sito Art of the Trench, ha convinto il management a usare le applicazioni di cloud computing Salesforce e SAP e ha creato una numerosa community attiva sui social network. Risultati? Fatturato triplicato e valore in borsa quasi quadruplicato.
Dall’altra parte c’è Apple di cui invece conosciamo più o meno tutto. Sopratutto sappiamo che da quando è scomparso Steve Jobs, pur continuando a sfornare prodotti piuttosto di alta qualità, il brand ha perso quell’elemento di visionarietà, stile e seduzione che lo aveva contraddistinto negli anni addietro.
Al di là delle innovazioni tecnologiche dei propri prodotti, Apple è stata per lungo tempo gestita e comunicata come una casa di moda: i lanci delle nuove creazioni erano organizzati come delle sfilate, l’estetica e il design sono da sempre considerati al pari della tecnologia, ma qualcosa nel tempo è svanito. Tim Cook è consapevole di questa perdita e infatti, prima ancora dell’annuncio della Ahrendts, ha assunto l’amministratore delegato di Yves Saint Laurent per occuparsi dei “progetti speciali”.

Insomma, se un top manager della moda come Angela Ahrendts, la più pagata tra le aziende quotate nel Regno Unito, accetta di lasciare un colosso della moda per ricoprire un ruolo meno elevato in un’azienda hi-tech, allora vuol dire che qualcosa è davvero cambiato.
Come dicevamo in apertura, la Ahrendts dovrebbe occuparsi dei punti vendita Apple che peraltro sono ancora tra i più redditizi per vendite al metro quadro. In realtà i suoi compiti saranno ben più ampi. Ad esempio, trovare il giusto posizionamento all’interno del fenomeno wearable tech e trovare un vantaggio distintivo e cool tra i vari smartwatch e Google Glass, oppure capire come conquistare definitivamente il mercato cinese dominato da Samsung e altri competitors locali e dove Burberry riusciva a sviluppare più di un terzo del loro fatturato in Asia.
Tutto questo per fare in modo che il vecchio claim “Think different” continui ad avere un senso.

 

Immagine: Angela Ahrendts (ultima a destra) guarda una sfilata di Burberry con (da sinistra verso destra) Emma Watson Gwyneth Paltrow e Mario Testino. (Chris Jackson / Getty Images)