Qual è la logica che oggi spinge i marchi a realizzare collezioni speciali con altri marchi? Lo fanno adidas, Nike, ma anche H&M e Target: quando funziona e perché.
L’ultima in ordine di tempo è stata Nike, che ha presentato la seconda collezione di NikeLab in collaborazione con Sacai, il marchio fondato nel 1998 dalla giapponese Chitose Abe. L’incontro di una designer come Abe, in calendario a Parigi, sinonimo di uno sportswear raffinato, costruito sul gioco di forme fra volumi e tessuti, e un marchio dalla diffusione globale come Nike, è il punto di partenza ideale per approfondire questo tipo di collaborazioni che sono diventate oramai parte integrante della strategia di moltissimi brand. È interessante infatti scoprire perché Nike, eletto nel 2015 marchio apparel più appetibile secondo l’annuale studio BrandZ sui Most Valuable Global Brands – studio stilato dall’agenzia specializzata Millward Brown – scelga di perseguire questa strada, insieme ad altri colossi come il diretto concorrente adidas o i grandi retailer del fast fashion, da H&M a Target.
Eppure «Nike non è un brand di moda» come ha dichiarato a Business of Fashion Julie Igarashi, vice presidente del Global Design for Women’s Training di Nike, «il nostro lavoro è conoscere i problemi degli atleti e risolverli con soluzioni innovative». Igarashi, però, continua così: «Siamo però ben consapevoli che esiste un lato dello sportswear legato alla moda, soprattutto per le donne». Con l’infelice nomenclatura di athleisurewear, d’altronde, si indica uno dei trend (parola altrettanto infelice, ma utile al discorso) più forti degli ultimi anni, che ha visto molti designer abbracciare l’idea di un guardaroba funzionale, direttamente mutuato dallo sport o da un’attitudine che potremmo definire più “rilassata” di quella tradizionalmente legata al ready-to-wear di lusso.
Bustle ed Edited fanno un’analisi interessante del fenomeno in sé fornendo una serie di dati tutt’altro che trascurabili: è sufficiente, ad esempio, citare il boom degli yoga pants, che nel 2015 sono stati venduti circa il 300% in più rispetto allo stesso periodo del 2014. La svolta salutista che sembra aver investito in toto la società occidentale, insomma, non ci ha solo regalato nuove paranoie sul cibo o crociate contro gli agenti chimici presenti nei prodotti beauty, ma ha trovato il suo naturale prolungamento anche nell’industria dell’abbigliamento. Meglio specificarlo: non è certo la prima volta che concetti simili vengono applicati alla moda (e da qui l’inconsistenza della parola “trend”) ma quello che avviene oggi di interessante è come designer e marchi stiano ridisegnando la loro immagine di fronte alle (sempre primarie) necessità del mercato. «Le donne non dovranno più scegliere fra un prodotto tecnico dalle prestazioni perfette e un prodotto di moda», conclude Igarashi. Solo in quest’ottica la scelta della modella Karlie Kloss – passato da ballerina, presente da guru dello yoga – come testimonial trova posto nelle logiche di un brand come Nike, allo stesso modo è da intendere il senso delle collezioni realizzate per adidas da designer del calibro di Yohji Yamamoto, creatore delle Y-3, Raf Simons, che ha riportato in auge le Stan Smith fra le altre cose, e Stella McCartney, la cui linea apparel è venduta in tutti gli e-commerce e i grandi magazzini del lusso. E non sono certo gli unici: sempre adidas ha arruolato con successo Jeremy Scott (le sue sneakers con le ali sono le preferite di John Oliver), Rick Owens, Mary Katrantzou e, qualora volessimo considerarlo marchio di se stesso, Kanye West, le cui Yeezy sono ricercatissime (e le celebrity-designer meriterebbero un altro approfondimento).
Altre volte, le collaborazioni accadono fra marchi che si dividono fette differenti di mercato, come quella recente fra la stessa Nike e Stone Island con il progetto “Year of the Windrunner”, che prevede una reinterpretazione della giacca Nike Windrunner, primo capo dell’azienda statunitense a essere indossato dagli atleti in pista, e la creazione di una sneaker ibrida. In casi come questi, il vantaggio è duplice: da un parte, c’è la possibilità concreta per il più piccolo di raggiungere una vasto numero di consumatori che potranno appassionarsi, dall’altra il più grande dimostra la sua capacità di reinventarsi attirando a sé anche i palati più raffinati.
Se poi c’è qualcuno che sulle collaborazioni ha saputo costruire il suo status semi leggendario, quello è sicuramente Supreme, che per primo ha creato l’hype da collezionismo intorno alle proprie release, grazie anche a una comunicazione selettiva e attenta, mai ridondante. Il marchio di New York ha all’attivo innumerevoli partnership divenute cult, da Vans a COMME des GARÇONS, da UNDERCOVER a Jean-Michael Basquiat, da Kate Moss fino a visvim. E proprio la lezione di Supreme sembra essere stata appresa bene dalle parti di H&M, come notano da Highnosbiety. Per il lancio di H&M X Balmain, infatti, il retailer svedese ha scelto di abbandonare le massicce campagne pubblicitarie del passato e affidarsi invece al flusso dei social media, garantito dal designer Olivier Rousteing e il suo esercito di modelle Instagram-approved: Kendall Jenner, Gigi Hadid e Jourdan Dunn. Il risultato dell’hashtag #hmbalmainnation sono state le file chilometriche fuori dai punti vendita e le scene di isteria collettiva, poi riprese anche dai media internazionali.
Le collaborazioni d’autore di H&M sono iniziate nel 2004 con Chanel e hanno coinvolto marchi come Marni, Lanvin, Maison Margiela e Alexander Wang: sono state sempre un successo? Nì. Quello che vendono, infine, è quasi ininfluente quando si parla dei volumi degli introiti di H&M, ma il ritorno in fatto di immagine è impagabile e contribuisce alla creazione di un universo di significato sempre più dettagliato attorno al marchio stesso. Universo che comprende, nel caso di H&M, gli H&M Design Awards (dal 2012 al 2014) a supporto dei giovani designer, il lancio di capsule collection con personaggi come Beyoncé e Anna Dello Russo e la creazione di ulteriori linee di abbigliamento dedicate a target sempre più profilati, come sono COS e & other stories.
Dall’altra parte, il designer coinvolto gode di uno stunt pubblicitario enorme, pur rinunciando (consapevolmente) alla manifattura e alla scelta dei materiali. Lo stesso discorso è valido per le catene americane come Gap o Target, quest’ultimo promotore di GO International, programma di collaborazioni (poi terminato) con giovani e talentuosi designer cui hanno partecipato fra gli altri le sorelle Rodarte e il duo di Proenza Schouler. Svanita l’illusione di una democratizzazione della moda – è Balmain-Balmain o H&M per Balmain? – quello che rimane è un modello di business estremamente redditizio e probabilmente più adatto di altri allo Zeitgeist contemporaneo, mentre la scelta e valutazione di un prodotto, quella sì, rimane al consumatore finale.
L'1 marzo, alle 10, al Teatro Franco Parenti di Milano una puntata live del nostro vodcast dedicato alla moda e ai suoi protagonisti. Assieme a Giuliana Matarrese e Andrea Batilla ci sarà Cathy Horyn, critic-at-large del New York Magazine.
Un percorso di riposizionamento estetico "facilitato" dai migliori del settore e dagli scivoloni delle maison: perché Zara sul più grande palco al mondo era un finale prevedibile, ma che ha comunque sorpreso tutti.
