Oggi molti personaggi televisivi vestono solo marchi di lusso, ma non è sempre stato così. Breve indagine su com’è cambiato il rapporto tra televisione e moda.
Che la tv potesse trasformarsi in una nuova piattaforma d’interesse per i marchi di moda era, in effetti, piuttosto prevedibile, ma il modo in cui si sono evoluti i rapporti tra il piccolo schermo (e i suoi protagonisti) e gli uffici stampa dei marchi abituati a editoriali e pubblicità sui giornali patinati, rimane comunque un paradigma interessante nell’affannata ricerca della rilevanza social. Come ci aveva raccontato Veronica Fragola a proposito di Gomorra, il lavoro del costumista si muove su due binari paralleli, ovvero ricostruire e, allo stesso tempo, creare un’identità stilistica dei personaggi, in particolar modo quando le loro storie si presuppone avvengano in scenari verosimili. Per lungo tempo, questa complessa fabbricazione estetica è avvenuta senza la possibilità di poter usare marchi famosi, per il semplice motivo che sarebbe stata pubblicità occulta. Così in Gomorra, esattamente come in The Wire, lo stile di una città – o meglio, quello della sua parte criminale – è assolutamente plausibile, ma mai del tutto esplicito.
Le cose cambiano, manco a dirlo, quando ci si allontana da show improntati al realismo come quelli appena citati, e ci si sposta invece su produzioni differenti dove ci sia almeno un personaggio femminile fra i protagonisti. Da metà degli anni Duemila a oggi, possiamo affermarlo con certezza, le signore della televisione non sono mai state così eleganti. Potremmo anzi spingerci ad affermare che l’innalzarsi del livello qualitativo dei costumi abbia giocato un ruolo fondamentale nel progressivo affermarsi della televisione d’eccellenza e che ciò ha comportato un cambiamento più generale nel rapporto tra la tv e la moda. Anche Patricia Field, costumista di Sex and the City, era solita inviare le sue richieste via fax a Parigi e sperare in una risposta per tempo, lavorando il più delle volte di sapiente rielaborazione vintage, come racconta un suo assistente a Fawnia Soo Hoo su Fashionista. Questo perché i marchi del lusso per lungo tempo non hanno voluto associarsi alla rappresentazione televisiva, considerata meno influente e consona all’alta moda degli editoriali o del red carpet. Secondo Soo Hoo, l’inizio del capovolgimento di questo rapporto è da ravvisarsi nel vestito giallo, firmato Ralph Lauren, indossato da Serena van der Woodsen (Blake Lively) nel finale della prima stagione di Gossip Girl. Correva l’anno 2008 e quel vestito ha inaugurato un nuovo modo di intendere il personaggio televisivo, che ora indossa senza remore abiti firmati, estremamente riconoscibili, e che arrivano direttamente dall’ufficio stampa del marchio.
Contemporaneamente, l’attrice stessa diventa veicolo di quello stesso marchio: prima tramite le paparazzate che appaiono sulle rubriche di stile dei tabloid, quindi sulle pagine di Vogue US, dove Anna Wintour riserva un posto speciale alle eroine dei teen-drama, infine sui social media, dove il lookbook dei protagonisti diventa “contenuto” di condivisione sia per la serie che per il marchio. In realtà, qualcosa di molto simile era già successo qualche anno prima nell’altra serie scritta da Josh Schwartz, The O.C., dove Mischa Barton, che interpretava Marissa, aveva portato sul set di Los Angeles un po’ del suo approccio “newyorkese” alla moda (la serie ha avuto tre costumiste differenti dal 2003 al 2007). L’attrice ha più volte raccontato, infatti, di aver interceduto personalmente affinché il suo personaggio vestisse Chanel: il vestito a fiori indossato nella terza stagione della serie (era il 2006) è passato agli annali come la prima apparizione couture a un ballo della scuola televisivo. Le attrici, e i loro rapporto con le case di moda, diventano perciò fondamentali nel disegnare il look del personaggio che interpretano, tant’è che non potremmo immaginare Olivia Pope (Kerry Washington) senza le sue borse di Prada e i suoi cappotti Max Mara, Cookie Lyon (Taraji P. Henson) senza gli attillati abiti di Balmain e Moschino, Claire Underwood (Robin Wright) senza i tubini di Michael Kors e le giacche Altuzarra. Caso finora insuperato di guardaroba fashionista è quello di Maggie Gyllenhaal in The Honourable Woman (serie del 2014 andata in onda su BBC2 e ora su Netflix, anche se sfortunatamente non su quello italiano), il cui personaggio indossa Chanel, Armani, Stella McCartney, Acne Studios.
Meglio specificarlo: quelli dei marchi ai costumisti sono veri e propri prestiti, simili a quelli fatti agli stylist che lavorano nei giornali, e teoricamente non si traducono in automatico in una particolare attenzione della videocamera o in una diretta citazione nello show. Nell’epoca del post sponsorizzato, potremmo definirla una sorta di pubblicità soft, che si lega indissolubilmente allo stile del personaggio stesso e alla “coolness” della serie tv. Se nel 2004 le ballerine, le borse e le polo di Marissa Cooper erano il sogno proibito di molte ragazze, la riproducibilità in serie dei social ha estremizzato quel processo di identificazione, che è sì difficile da quantificare – ogni negozio, online e fisico, dovrebbe indagare le motivazioni dietro ogni acquisto – ma certamente reale come, una su tutte, ha dimostrato per lungo tempo l’effetto Olivia Pope. Ecco perché oggi sono molti i marchi che puntano ad apparire negli show televisivi e che cercano quelli più adatti a veicolare la propria immagine, con una particolare attenzione a quelli seguiti dai giovanissimi: pensate al guardaroba dei teenager di 13 reasons why o di Skam. In un certo senso, si tratta di un diverso tipo di influencer, più o meno involontario.
In altri casi, come in The Assassination of Gianni Versace di Ryan Murphy, i marchi si tengono invece ben lontani dalla televisione, soprattutto quando si ritrovano controvoglia al centro della storia: la costumista Lou Erych ha infatti lavorato recuperando capi vintage da negozi specializzati perché la famiglia Versace non ha voluto essere coinvolta in alcun modo nella serie, definita irrispettosa e “un lavoro di fiction”, ed è stata costretta a escludere i capi più costosi per non sforare il budget. Ad oggi, però, la moda televisiva rimane estremamente interessante, intanto perché è programmata secondo una stagionalità che esula da quella dell’industria vera e propria, e richiede perciò un certo azzardo nelle previsioni, quindi perché è più variegata e non relegata alla taglia unica come (ancora) la maggior parte degli editoriali. Dopotutto, lo avevamo già detto che le serie tv sono (quasi) le nuove sfilate.
Le segnalazioni sullo studio di Dilara Findikoglu evidenziano le contraddizioni della moda contemporanea: il divario tra estetica politica e pratiche operative, la retorica del sacrificio creativo e una precarietà sistemica spesso mascherata da valore culturale.
