La resistenza della carta

«La notizia della mia morte è quantomeno esagerata» recita – citando Mark Twain ma riferendosi alla carta – la bella copertina a quattro colonne di piombo dell’ultimo numero di IL, con coverstory tutta dedicata al futuro – già, c’è un futuro – della stampa gutemberghiana. Eppure, un po’ per gioco (e un po’ per amore, sì) il sito The Hairpin, forse il più famoso all-female blog del web, ospita tra le sue pagine virtuali un qualcosa di molto simile a un epitaffio. A metà tra auto-obituary e de profundis, la Carta, in una commovente lettera d’addio, si rivolge al mondo, tra orgogli pionieristici, timide ammissioni di colpa e un umanissimo viscerale odio per il nuovo-che-avanza, la giovane presuntuosa Kindle (“fat bitch”, la apostrofa. Suonerà strano, ma coerentemente The Hairpin “femminilizza” anche l’e-reader). «Sto morendo,» confessa Carta – senza “la” come si conviene di questi tempi – «sono ormai dieci anni che sto, molto silenziosamente, morendo».

Come non ci stanchiamo mai di ripetere, ed altri con noi, le previsioni apocalittiche dell’Economist di sei anni fa (“Who Killed the Newspaper?” titolava, e molti altri Tiresia si sono aggiunti in questi ultimi tempi complici la nascita di Kindle, iPad e simili) si sono rivelate, se non infondate, quantomeno frettolose, e lo stesso possiamo con una certa sicurezza dire anche a proposito dell’intima confessione apparsa su The Hairpin. Ma se quando parliamo di “carta” il nostro pensiero va subito a creare la sineddoche per la quale identifichiamo la materia con libri e quotidiani e magazine, andando oltre la figura retorica non rimane che la semplice materia prima. Di dati economici sui giornali ne abbiamo letti e continueremo a leggerne milioni, eppure la cifra sottovalutata e che si è meritata molte meno indagini è quella riguardante il foglio, in sé e per sé. Che è il business di cui si occupa Domtar, azienda canadese, il più grande produttore di carta (uncoated, ossia non patinata) del Nord America e il secondo nel mondo. Si è fatta notare al pubblico grazie all’ultimo numero di Newsweek, uscito in versione vintage due giorni fa (con Don Draper, Peggy Olson e compagni di Mad Men sulla copertina) per una pubblicità in tema anni ’60, dal significativo claim «Read faster, retain more».

Poteva sembrare, all’occhio meno attento, uno dei tanti “fake ads” con grafica retrò che affollavano la special issue di Newsweek, ma la particolarità della pagina di Domtar è che a essere retrò è anche il messaggio, e non solo l’aspetto (battuta rubata all’Atlantic). Il copy che sottende al ragazzino mascherato da supereroe intento a leggere un fumetto, infatti, recita «Inside every reader there is a super reader», con consequenziale spiegazione: «To find your hidden powers, simply read on paper. Studies show you’ll read up to 30% faster while retaining more information. You’ll fly through sentences faster than a space rocket!». Si scopre quindi che la campagna della Domtar è autentica, e si chiama “Paper Because”: un’iniziativa che va contro l’oramai tecnologico spirito del tempo, e che punta a un maggiore, anziché minore, utilizzo della carta. Perché? Perché la carta è “sustainable”, “personal” e “purposeful”. Le ragioni di Domtar sono molte e condivisibili: la carta fa “girare l’economia”, in primis quella pubblicitaria; molte persone preferiscono ancora oggi approfondire temi o ricerche su supporti cartacei anziché digitali; la posta fisica viene cestinata con meno facilità di quella virtuale, eccetera.

Come giudicare una campagna simile nell’anno 2012? Anti-storica, romantica, nostalgica, retromaniaca? Comunque sorprendente, anche se, possiamo dirlo in sicurezza, questo non fermerà il declino del cartaceo in favore del digitale. Un ultimo dettaglio nel sito di Paper Because, un po’ di colore, un po’ di marketing, colpisce il lettore: nella sezione “People meet Paper” troviamo una lettera personale, ancora una volta firmata dalla Signorina Carta. «Hi, I’m Paper, do you remember me?» esordisce. «From your first paycheck to your finest presentation, I’ve always been your partner», continua l’immaginifica figura. Tornano alla mente le ultime strategie di aziende come Barilla o Mulino Bianco: rendere più appetibile il prodotto (multinazionale) presentandolo come familiare, affettuoso. Umano. La chiusa finale è infatti a effetto: «Don’t worry. I’m not going anywhere. We’ve had some great times together — and this is only the beginning. Forever yours, Paper».