I nuovi comportamenti dei brand

Come il mondo della pubblicità è cambiato in pochissimo tempo. Non più campagne "grandi" e spot come "Film", ma singoli tweet da spedire al momento giusto e alla persona giusta (per esempio, @Pharrell).

Nell’ultimo “Mercante in Fieri” mi ero lanciato in alcune riflessioni piuttosto ardite sulla perdita di efficienza dei brand al tempo dei social media. Evidentemente la mia era un’iperbole e, più che altro, il tentativo di spiegare che le cose sono cambiate rapidamente e non sono più valide le vecchie regole per costruire e creare awareness su un brand (che in realtà continua ad avere un suo ruolo importante). Storicamente quando gli uomini di marketing volevano far crescere il valore del proprio marchio (brand equity) commissionavano grandi campagne. “Grande” era la parola chiave. La Visione e il Messaggio erano grandi e altisonanti e amplificati da grandi Produzioni per grandi Media. Gli spot venivano chiamati Film (rigorosamente con la maiuscola) e il tutto assumeva una forma ipertrofica. Più le aziende facevano le cose in grande, più riuscivano nell’impresa; più investivano soldi, più il marchio cresceva. Il resto era secondario.

Oggi tutto questo (per fortuna) non funziona più, anche perché se si vuole raggiungere dei risultati, la potenza di fuoco da mettere in campo è talmente immensa che solo pochissime aziende possono permettersi di farlo. Attualmente la situazione è più interessante e stimolante: primo, perché non è necessario essere big spender per emergere o per ottenere visibilità sul mercato, secondo, perché non esistono più formule vincenti da inserire sui manuali, regole auree del bravo manager da applicare in ogni situazione.

Il mercato si è evoluto, ma nel senso di “trasformato e complicato”. Le vendite sono in calo, le persone sono più esperte e collegate tra loro. Se una pubblicità è noiosa viene evitata con un semplice click, le persone non hanno problemi a dire alla propria cerchia di amici che un brand è una stronzata o a fare i complimenti se è gradito. Inoltre, al di là delle cose dette nel Mercante in Fieri di quindici giorni fa (in breve, le pubblicità emozionali funzionano sempre meno e la qualità del prodotto torna ad essere centrale), oggi più che delle dichiarazioni solenni e slogan efficaci contano i comportamenti dei brand off  e on line, piccole azioni fatte al momento giusto possono diventare degli efficacissimi amplificatori della marca.

Ecco alcuni comportamenti che possono diventare vitali per i prossimi anni.

Essere tempestivi. In Usa lo chiamano “Oreo Moment” da quando il marchio di biscotti, durante il blackout di mezzora al Superbowl del 2013, invece di piangersi addosso sui milioni di dollari buttati al vento, si inventò in pochi minuti una campagna su Twitter che fu tra le più condivise. E se ne parla ancora.

Un altro esempio più recente di “real-time marketing” riguarda la catena americana di ristoranti Arby’s, il cui logo stilizzato raffigura un cappello molto simile a quello (di Vivienne Westwood) portato da Pharrell durante i Grammy di quest’anno e che decise di vendere su eBay per devolvere il ricavato in beneficenza. Arby’s decise di sfruttare la situazione aggiudicandoselo per 40 mila dollari, comunicandolo con un efficace tweet, seguitissimo, a cui seguì la risposta di Pharrell. Con un investimento minimo è così diventato il brand più popolare e seguito durante i Grammy.

Quindi, stare sempre all’erta, utilizzare in modo intelligente i social media ed essere semplici e comprensibili.

Media is anything which owns attention: Questa è una frase che ho letto in un articolo su GigaOm e che trovo particolarmente efficace. I media non sono più quella manciata di canali su cui i centri media cercano di costruire delle economie di scala, bensì qualsiasi cosa (medium, luogo, situazione) che attiri attenzione. Oggi può esserlo più un gioco che una rivista cartacea.

Essere sorprendenti: Se vuoi attenzione devi stupire. Se questo vale in parte per le persone, vale al 100% per i brand. Un caso su tutti. Nell’autunno scorso Nissan ha messo in vendita una propria auto (Versa Note) su Amazon, inserendo peraltro nell’offerta una gift card di 1000$  da spendere sempre su Amazon. La notizia ha sicuramente interessato e sorpreso, ma mai come quando la vendita è avvenuta davvero e sono apparse in rete foto come questa, che hanno generato centinaia di migliaia di tweet e 191 articoli in 35 paesi per un totale di 60 milioni di impression.

Essere utili: Quando i brand riescono a fare delle azioni di marketing che sono veramente utili per la comunità, i benefici possono essere enormi. E’ una regola semplice, semplicissima, e così poco attuata. E non sto parlando della solita inutile app del brand che non si scarica nessuno, ma di cose vere, reali e concrete. McDonald’s in molti paesi (in Spagna ad esempio) ha messo fornito i suoi punti di vendita di connessioni wi-fi talmente facili da usare che anche gli avventori dei ristoranti vicini lo usano. E il free wi-fi diventa un medium perfetto per promuovere i propri menù.

Insomma, per chiudere (che sono andato lungo): i brand non sono morti, sono stati solo ridimensionati in termini di scala, ma sono decisamente cresciuti come rilevanza, inventiva e utilità.