La “vecchia” Tv se la passa ancora bene

Guardiamo ancora un sacco di televisione, solo che lo facciamo fissando anche il nostro smartphone o tablet: le ultime sul mercato pubblicitario tra primi e secondi schermi.

In queste settimane si stanno svolgendo una serie di incontri, convegni e simposi per fare il punto sullo stato dell’arte su ascolti, consumi, media digitali innovativi e resistenza di quelli vecchi, ed è tutto un susseguirsi di analisi, opinioni e previsioni. Mi vorrei soffermare su un paio di temi che riguardano due medium, uno vecchio e uno relativamente recente, tra loro complementari e contrastanti: tv e mobile.

Durante l’incontro Linkontro che Nielsen organizza ogni anno a maggio in Sardegna, Luca Colombo, il country manager di Facebook Italia ha presentato i dati degli utenti che quotidianamente accedono al social network da mobile «sono 13 milioni», ha dichiarato: «quanto il Festival di Sanremo, uno delle più importanti trasmissioni della tv italiana, riesce a raggiungere sul piccolo schermo». Colombo è convinto che saranno proprio gli smartphone e, in misura minore, i tablet a permettere la crescita del numero degli italiani connessi in rete, che secondo Audiweb oggi si assesta intorno ai 29,5 milioni di individui (e si stima che di questi circa 22 milioni sia da smartphone, anche se non esiste ancora una rilevazione certa e ufficiale). Continua poi «visto che smartphone e tablet sono i media che più teniamo insieme con noi, non si può pensare che gli schermi mobili siano dei second screen, quando è su questi che gli utenti spendono molto più tempo che sulla televisione, per esempio».

Diminuisce il pubblico di duecentomila unità, ma aumenta il tempo di consumo televisivo: in media 11,1 mln di persone presenti nei pressi di un televisore acceso per più di cinque ore e mezzo al giorno.

Ricordo indistintamente due anni fa quando Facebook cercava nella televisione un alleato per far crescere i propri numeri; oggi invece, per convincere gli inserzionisti a investire su social e mobile imbastisce uno scontro diretto. Nel frattempo però è finito il cosiddetto “periodo di garanzia”, ovvero quella fascia temporale entro cui le emittenti televisive garantiscono agli investitori pubblicitari una certa “garanzia” di risultati in termini di share medio e sono stati pubblicati i dati di consumo televisivo della stagione 2013-2014. Qui non ci interessa capire chi tra i network ha guadagnato o ha perso in termini di share, ci interessa invece capire – attraverso i dati auditel, con tutte le criticità che si portano dietro – lo stato di salute della “vecchia tv”.

In estrema sintesi, diminuisce il pubblico di duecentomila unità, ma aumenta il tempo di consumo televisivo: in media si tratta di 11,1 milioni di persone che sono presenti nei pressi di un televisore acceso per più di cinque ore e mezzo al giorno, un record mai raggiunto prima. È evidente che anno dopo anno il televisore è sempre più un elettrodomestico che rimane acceso in casa, come una sorta di dama di compagnia, sostituendo tra le quattro mura domestiche il ruolo che un tempo aveva la radio.

Posto in questi termine può sfuggire la rilevanza del mezzo per gli inserzionisti pubblicitari (perché, ricordiamolo ancora una volta, l’Auditel serve originariamente e principalmente a loro, cioè i veri e propri clienti della televisione): però, come scriveva giorni fa Francesco Siliato sul Sole 24 Ore, chi si occupa di vendere gli spazi pubblicitari furbescamente considera esposto al comunicato commerciale chi è in grado di ascoltarlo, immaginando che l’attenzione, nella parte definita dalle neuroscienze «attenzione continua parziale», si attivi al suono di un jingle riconoscibile e di un messaggio che interessi chi sino ad allora sembrava non prestasse attenzione particolare a quel che passava in tv (sì, avete indovinato, è proprio per quello che c’è un sensibile e spesso fastidioso aumento del volume durante i break pubblicitari).

Nonostante tutto ciò che si è detto, gli ultimi dati (Nielsen) sugli investimenti pubblicitari del primo trimestre 2014  ci dicono che la tv continua ad essere di gran lunga il medium preferito dagli investitori (raccoglie 923 milioni, il 60% dei budget dei marchi) e cresce del 2%, mentre il digitale (107 milioni che rappresentano il 7% del totale investimenti pubblicitari), pur superando la quota dei periodici, registra un calo rispetto allo scorso anno del 2,7%.

Ma torniamo al mobile: come mai un medium così utilizzato, sempre sotto i nostri occhi e che sempre più diventerà anche canale di acquisto da parte degli utenti, è ancora così sottodimensionato dalle aziende che investono in pubblicità? Negli States, durante il primo M1 (Mobile First) Summit, hanno provato a darsi delle risposte e motivazioni plausibili, che provo qui a sintetizzare. Innanzitutto il mobile non ha ancora un vero sistema di cookies e non esiste un caso di studio creativo e coinvolgente di pubblicità su mobile che non sia classificata come invadente o fastidiosa. Inoltre, il fatto che la pubblicità su smartphone sia semplicemente un adattamento del modello stampa rappresenta un serio problema: insomma, non funziona. Forse sarebbe il caso che i brand si rendessero conto che l’unico modo per coinvolgere davvero gli utenti mobile è solo attraverso le proprie applicazioni, fino a quando l’industria pubblicitaria non arriverà con una nuova soluzione. L’impressione è che nei confronti del mobile vi sià ciò che gli americani chiamano over-promise: si parla tanto di dispositivo unico per acquisti e pagamenti ma, al momento, non vengono offerte proposte di soluzioni per sfruttare questa potenzialità al meglio, al punto che l’hype si sta spostando sull’”internet delle cose” di cui abbiamo già parlato qui.

Immagine: la folla a un concerto del rapper Childish Gambino (Ethan Miller / Getty Images)