Outside the paywall

17 marzo 2011, New York City. Nel meraviglioso palazzo di vetro che Renzo Piano ha progettato come sede del New York Times, una stanza è occupata dai piani alti della società. La tensione è alle stelle. Tra i presenti: alcuni programmatori del sito del giornale; il chief technology officer della New York Times Company, Marc Frons; Yasmine Namini, che si occupa di marketing e comunicazione; Martin Nisenholtz, al tempo vice direttore delle operazioni digitali. Anche Arthur Sulzerberger Jr., editore e membro della storica dinastia proprietaria del più autorevole quotidiano del mondo, si ferma a sincerarsi che tutto vada bene. A un certo momento uno dei tecnici chiede l’autorizzazione a procedere, qualcuno gli dice “Ok, vai pure” e – puf – ecco che il sito Nytimes.com diventa a pagamento.

È passato un anno da quel giorno e i risultati dell’esperimento parlano chiari: gli utenti che si sono abbonati all’edizione digitale del quotidiano sono più di 450 mila, contro i 300 mila fissati come benchmark, ovvero la cifra da raggiungere entro il primo anno per considerare l’esperimento riuscito. Un successo frutto di molti fattori (che vedremo di seguito) che va però coltivato, difeso e sviluppato per mantenere il giornale nell’era del web e della crisi che attanaglia soprattutto il settore pubblicitario.

Un paywall “anomalo”
È comunque errato dire che Nytimes.com sia a pagamento. In realtà, il sito offre gratuitamente a tutti la consultazione di 20 articoli al mese. Una volta superata tale soglia, scatta la richiesta d’abbonamento (le cui tariffe variano a seconda dei modelli selezionati). Gli accessi al sito effettuati tramite un social network non vengono però contati tra i 20 articoli free – così un utente può accedere leggere centinaia di articoli al mese senza pagare, se lo fa cliccando un link da, per esempio, Facebook. Non si tratta di una svista, anzi: l’obiettivo del New York Times è infatti quello di monetizzare la sua versione digitale per renderla sempre migliore, non quello di auto-isolarsi dal continuo dibattito che si genera online. Joe Pompeo ha spiegato su Capital New York come il Times di Londra, per esempio, sia stato completamente escluso dalla “conversazione” sul web a causa del paywall invalicabile in uso sul suo sito. (A un anno di distanza il modello ha funzionato e la testata newyorchese ha annunciato in questi giorni che gli articoli consultabili gratuitamente sul suo sito scenderanno da 20 a 10. Segno di una fiducia sull’operazione suffragata dai dati.)

Prima di essere esteso in tutto il mondo, il paywall del Nytimes.com fu sperimentato per quasi un anno in Canada, da dove a poche ore dalla sua attivazione arrivarono le prime iscrizioni. Al momento della sottoscrizione del primo abbonamento digitale, scrive Pompeo, la redazione fu scossa da «un senso di euforia e sollievo» perché «non solo la tecnologia funzionava ma le persone stavano veramente tirando fuori le proprie carte di credito». Dopo un anno di sperimentazioni, l’operazione si allargò a tutto il mondo.

Un po’ di numeri
Le offerte iniziali spinsero molti a sottoscrivere abbonamenti, sulla spinta di offerte iniziali molto competitive (99 centesimi a settimana per il primo mese). Ci fu anche un accordo con la Ford che sponsorizzò l’iniziativa regalando 100 mila abbonamenti agli acquirenti del modello Lincoln, contribuendo a creare in pochi mesi una solida community di base. A fine luglio 2011 il settimanale New York dedicò un lungo articolo sulla svolta della grey lady: all’epoca gli abbonati digitali erano circa 224 mila e in molti addetti ai lavori confermarono al magazine che «l’obiettivo era quello di raggiungere 300 mila abbonati online entro il primo anno». Una sfida che al momento dell’uscita del pezzo sembrava ambiziosa ma che ha finito per dare ragione alla gestione Sulzberger Jr. e al direttore Bill Keller (che proprio in quelle settimane si preparava a lasciare la poltrona che occupava dal 2003). Di gente disposta a “tirare fuori la carta di credito”, a quanto pare, ce n’era tanta (i siti del Financial Times e del Wall Street Journal, d’altronde, sono a pagamento da anni, per quanto il loro caso sia diverso, essendo prodotti specializzati). Fu lo stesso Keller, nei giorni caldi dell’operazione-paywall, a spiegare come il cambiamento fosse inevitabile, visti i costi di mantenimento del giornale, e ricordando che il giornalismo di qualità costa: «(…) la nostra missione non è quella di dirvi cosa pensiamo o cosa dovreste pensare (…). È piuttosto quella di fornirvi nel modo migliore possibile le basi affinché siate voi a decidere cosa pensare».

Perché pagare per un sito di notizie quando il panorama è pieno di giornali, blog e aggregatori gratuti? Keller rispose ricordando la specificità della testata da lui diretta, che specie nell’era del web rappresentava un tesoro da proteggere, e per cui pagare:

Dato che proliferano siti di “news” di parte e la nazione diventa più divisa, a volte i giornalisti vengono pressati affinché finiscano di tentare d’essere imparziali per schierarsi apertamente e scrivere di conseguenza. Alcuni nostri critici continuano a sostenere che l’obiettività è un qualcosa di inattuabile – o di noioso – quindi perché non provarci? A mio avviso è come dire che, dato che gran parte del futuro dei nostri figli è deciso dai geni, potremmo smetterla di tentare d’essere bravi genitori. Il giornalismo imparziale, come la crescita di un bambino, è un’aspirazione, ma un’aspirazione che vale la pena avere.

Il Times e il web
Dal settembre del 2011 la direzione del quotidiano è passata a Jill Abramson, 58 anni e prima donna a ricevere il prestigioso incarico. Il momento era complicato, di transizione: da una parte la crisi cronica che attanaglia la carta stampata da anni, dall’altra quella economica-finanziaria (che ha colpito il settore pubblicitario) e, infine, internet e i new media, nuova terra inesplorata in cui il Times soffriva da anni. Il giornale fece i primi passi nel World wide web nel 1996, a Rete ancora neonata, e da allora nytimes.com è stato tra i siti più consultati al mondo oltreché il news site più letto al mondo fino allo scorso giugno, quando fu superato dall’Huffington Post. Nel 2005 fu inaugurato “TimesSelect”, un’offerta che offriva la consultazione a pagamento di alcuni sezioni del sito (tariffe: 7,95 $ al mese, 49,95 $ all’anno) e che fu cancellata due anni dopo con tanto di lettera ai lettori in cui si spiegava come il panorama digitale era cambiato da quando l’iniziativa era nata, e il sito doveva cambiare di conseguenza. Si pensò che il modello free potesse funzionare e – prima o poi – arrivare a coprire i costi del settore digitale (oltreché, magari, il buco della voce “pubblicità”). Una speranza che risulterà presto essere vana.

La fine dei Tempi?
La Rete ucciderà il giornalismo di qualità, aumentando la concorrenza, stravolgendo la domanda e togliendo soldi a enormi società quella del Times. Questa teoria è stata per anni un adagio molto in voga nel settore. Nel 2006, per esempio, Jack Shafer, all’epoca l’esperto di media di Slate, scrisse un articolo in cui diceva sostanzialmente che Nytimes.com, gratuito e così ben fatto, rendeva inutile il suo abbonamento all’edizione cartacea del quotidiano. Il pezzo era in realtà una recensione entusiastica del restyling del sito ma si trasformò ben presto in un manifesto per chi voleva tutto, subito e gratis. Tre anni dopo, nel 2009, l’Atlantic Monthly arrivò a dichiarare moribondo il New York Times, con un articolo dal sottotitolo piuttosto chiaro: “Il giornale americano dei record può sopravvivere alla morte della stampa? E il giornalismo?”, in cui si sosteneva che l’eventuale morte del giornale sarebbe un brutto colpo per i nostri sentimenti, certo, «ma un disastro? Nella lunga distanza, anche no».

È con questo stato d’animo, quindi (della serie “se falliamo noi, fallisce il giornalismo”), che i piani alti della New York Times Company si riunirono nella stanza di cui parlavamo a inizio articolo, il 17 marzo del 2011. Adesso capite il perché di tutta quella tensione?

Il futuro secondo Mrs. Abramson
Nonostante l’anno trascorso e il riscontro ottenuto, però, non è ancora possibile tirare un sospiro di sollievo. Si può tentare un bilancio e una riflessione sul futuro. Il modello del paywall è funzionato finora ma dovrà adeguarsi ai tempi che verranno. Che, secondo la direttrice Jill Abramson, si baseranno sulla globalità. Lo ha spiegato all’ultima edizione del festival dell’innovazione SXSW, parlando della lenta trasformazione cominciata molti anni fa, quando il New York Times smise di essere un quotidiano locale con vocazione nazionale e mondiale per trasformarsi nel prodotto universale che conosciamo. Ora che il sito è consultabile con un click da tutto il mondo, il Times sta cercando di conquistare alcuni mercati, specie quelli di grandi Paesi in forte di crescita. Per farlo sta ovviamente sfruttando la sua testata sorella, l’International Herald Tribune distribuito quotidianamente in tutto il mondo, ma ha anche avviato un sito tutto dedicato all’India e la pubblicazione di una rivista scientifica per il pubblico cinese. Anche la concorrenza sta facendo qualcosa di simile: l’Huffington Post è sbarcata in Inghilterra, Canada, Francia e Italia appoggiandosi a media locali (Le Monde oltralpe, il Gruppo L’Espresso da noi); il Guardian sta potenziando il suo sito e ha creato una sua versione per gli States (guardiannews.com).

Dopo tanti errori e indecisioni, la grey lady pare aver trovato la sua via al digitale. C’è chi pensa che il prossimo traguardo per Nytimes.com debba essere il milione di abbonati e chi crede che presto gli inserzionisti finiranno per apprezzare sempre più un sito in cui le persone pagano per accedervi. Una cosa e certa: chi pensava che il paywall avrebbe condannato il Times, relegandolo ai margini della discussione politica, si sbagliava di grosso. Il giornale è qui per rimanere.

Nel 2006 l’editore Sulzberger Jr. disse: «Non so davvero se stamperemo ancora il Times tra cinque anni, e, se vuole proprio saperlo, non me ne importa nulla. Internet è un posto meraviglioso e noi lì siamo leader». Una frase passata alla storia e forse un po’ avventata, ma che nasconde alcune verità.