I manager dei meme, ovvero quelli che "Nyan Cat è il nuovo Mickey Mouse"
Un vecchio adagio del web recita: Internet Is Leaking. Un altro, sempre ironicamente, dice: Internet, Serious Business. Queste due frasi, utilizzate in modo scherzoso ed entrate nel grossissimo volume dello slang delle rete, si stanno dimostrano drammaticamente vere e facilmente applicabili alla realtà. Internet d’altronde non è più un mondo e una cultura che troviamo solo online (c’è da chiedersi se lo sia mai stato): esiste al di là di modem, dei cavi e del sempre debole segnale 3G, i suoi riferimenti sono ovunque e ci seguono fregandosene della distinzione online/offline. Parlare di second life è quindi ingenuo e potrebbe spingere chi vi circonda a ritenervi uno di quelli che a Second Life si erano davvero iscritti; senza contare che il concetto di vita digitale richiama un’idea di mondo in cui non ci sono social network né apparecchi mobile: un mondo in cui, insomma, ci si collegava a Internet da computer perlopiù fissi, tenuti in qualche specifica stanza della propria casa, stanze spesso adibite allo scopo di avere un computer al suo interno. (“Le camere dell’internet”, avremmo potuto chiamarle – sarebbe stato divertente, ora è troppo tardi, peccato.)
Non serve quindi tirare in ballo l’Ipo miliardaria di Facebook o la classica favola della startup che diventa regina del mondo per un biennio prima di essere distrutta dalla nuova startup che diventa regina per un biennio, per rendersi conto della seriosità del business internettiano, e quanto il suo mondo sia in grado di penetrare il nostro. Un esempio: se siete abbastanza sfortunati come chi scrive, vi sarà capitato di vedere in giro le T-shirt ispirate alle rage face (FUUUUUU, trollface e compagnia bella) o assistere scossi al dilagare degli internet meme tra i vostri amici di Facebook, quelli da cui non vi sareste mai aspettato una cosa del genere. O, infine, di vedere Repubblica.it “spiegare” ai propri lettori il senso di queste strane faccine macinando chicche come «la faccia Derp ostenta sicumera, alimentata però dall’ignoranza» o una barocca riflessione sulla faccina dei LOL, che sarebbe «quasi un meme ascetico, che indica come una felicità inattesa possa trasfigurare in modi altrettanto imprevedibili l’espressione del volto».
Un tempo isolata e iperprotetta terra governata dai nerd (non quelli fighetti e di moda: quelli inquietanti e asociali), ora i meme sono ovunque. E il loro intreccio con il business è forse nuovo ma è destinato a durare a lungo. Cosine come le rage face, gli image macro (immagini con un breve testo ironico come quella a corredo di questo articolo), i video e tutti gli altri elementi virali sono sempre più mainstream e da qualche anno ci sono persone che sono riuscite a farci affari, archiviandoli, raccogliendoli e ripubblicandoli su siti straripanti di pubblicità. Il primo esempio è il network di siti I Can Has Cheezburger, colosso dei Lol fondato dal sudcoreano Ben Huh nel 2007 e arrivato in tre anni ad attirare 375 milioni di utenti unici al mese nella cinquantina di siti di sua proprietà. Tra questi, prodotti come MemeBase, Know Your Meme e FailBlog, rispettivamente un archivio di immagini buffe e virali, un centro studi sulle origini dei meme e il principale discount di fail nel web (gente che cade, scivola, e, insomma, fallisce nel far qualcosa).
Un altro esempio è 9Gag, una community unita dallo slogan “Just For Fun” che nel marzo scorso ha avuto 67 milioni di utenti unici e circa due miliardi di pagine viste, ed è amatissima da milioni di utenti (tra cui molti neo-adepti del genere – è il genere di sito di cui i vostri amici Facebook di cui sopra si sono improvvisamente appassionati) e odiata dalle vecchie file e dai più grandi estimatori dei lulz, che lo accusano di “rubare” immagini trovate su 4Chan per farci soldi in pubblicità e gadget. Tra i principali nemici del sito, c’è Anonymous che tempo fa gli dichiarò apertamente battaglia. L’utente medio di 9Gag è detto “9Gagger”, e generalmente ha una reputazione web tra il bimbominkia e il tecnico che ti manda al diavolo la connessione (di seguito un esempio di 9Gagger secondo i detrattori).
Se 4Chan rimane la principale miniera di meme, è anche vero che Reddit.com, un’attivissima community online che lo scorso dicembre ha superato quota 2 miliardi di visualizzazioni ed è stata tra le più attive nella lotta contro proposte di legge “anti-web“ come Sopa (Stop Online Piracy Act), rimane il loro canale di diffusione principale. Molte delle immagini postate da 9Gag o dal network “Cheezbuger” vengono proprio da Reddit e e dalla furiosa follia collettiva di 4Chan.
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Nati come divertimento spontaneo in seno a una sottocultura di nicchia, oggi i meme sono di tutti e per tutti. E sono diventati una miniera d’oro. Nyan Cat – un gatto psichedelico tra i più virali del web – non è solo “famoso in rete”: è una vera star, online e offline. E come tutte le star potrebbe cominciare a chiedere cachet pesantucci e ad assumere un manager. Sta già succedendo: Ben Lashes è un musicista di Portland, in Oregon, che ha cominciato a “curare” i diritti e lo sfruttamento dell’immagine di alcuni tra queste “star” come il già citato Nyan Cat, Keyboard Cat (un gattino vestito d’azzurro intento a suonare una pianola) e Scumbag Steve (un ragazzo dall’espressione scazzata diventato simbolo di qualsiasi comportamento scorretto o pigro). In circa due anni, come racconta David Sax su Bloomberg Businessweek, Lashes ha dato in licenza questi prodotti ad aziende come Nike, Nokia e Lipton, che li hanno utilizzati per promozione e pubblicità. Insieme a Chris Torres, il creatore di Nyan Cat, ha anche firmato un accordo con l’azienda produttrice dei pupazzi Hello Kitty per sfruttare il buffo gattino a fini commerciali.
Viral Spiral, invece, è un’azienda britannica nata un anno fa che monitora costantemente Youtube per scovare prima di chiunque altro il contenuto virale di successo, e proporsi come suo “manager”: «Rappresentiamo più di cento video» ha spiegato a Businessweek Damian Collier, Ceo della società. Particolare importante: prima della sua nuova avventura, Collier è stato produttore televisivo, radiofonico e teatrale. Un uomo dello show business, insomma. Ma siamo sicuri che ci sia discontinuità tra lo showbiz e i meme? Lashes non ha dubbi: no. A suo avviso, non c’è acuna differenza tra una star del grande schermo e un gattino che fa dieci milioni di visite in poche settimane. E tiene a precisare che quando si parla di meme non si parla di «cose stupide che si trovano su internet», anzi: «questi sono i nuovi grandi personaggi pop». E aggiunge: «Sono i nuovi Mickey Mouse o Bart Simpson».
Non possiamo dire se la portata di questi prodotti sia paragonabile a quella dei Simpson, eppure non è in dubbio che milioni di persone conoscano il linguaggio e la sottocultura dei meme e vivano in un ambiente unico. Ambiente in cui difficilmente ci si stanca, vista la frenesia che porta una semplice immagine a diventare un elemento culturale universale (un esempio: Ridiculously Photogenic Guy, un recente successo, è stato postato su Reddit di mattina e la sera stessa era già ovunque). Un ambiente dominato da personaggi, star e starlette, che già fanno da testimonial per multinazionali pur essendo il risultato della fantasia collettiva che si sprigiona in alcuni angoli di Internet. I meme sono già delle icone pop e il fatto che qualcuno ci costruisca un business non deve stupire. Può essere invece interessante domandarsi se il fattore economico non rischi di rovinare il processo caotico, collettivo e anarchico dietro a ognuna di queste chicche. Come cambieranno le community creative se trionfa l’idea che un qualsiasi loro prodotto può essere “comprato” da qualcuno e sfruttato a fini commerciali?
Occhio, Internet, perché sei sempre stato un serious business ma il business vero, quello lì fuori, è un’altra cosa.
