Tra scandali e un’immagine non più contemporanea, il marchio di lingerie si trova oggi in serie difficoltà.
Nel pieno degli anni Dieci, la sfilata di Victoria’s Secret era uno di quegli eventi che sembravano aver compiuto piuttosto serenamente il passaggio dalla tv, dove era ormai una tradizione, ai social, dove ora lo show veniva commentato da una platea ben più ampia del pubblico americano. Le foto e gli stacchetti degli “angeli”, le splendide top model che si succedevano in passerella in completi intimi e da mare con ingombranti ali posticce, erano perfette per rimbalzare da Instagram a Twitter, rendendo lo show una sorta di celebrazione over the top della sensualità femminile e fonte preziosa di meme. Gli articoli sulla routine in palestra e la dieta cui gli angeli dovevano sottoporsi per affrontare quella passerella avevano reso chiaro a tutti, qualora ce ne fosse bisogno, che Victoria’s Secret era un sogno, un ideale di femminilità molto lontano dalla donna comune, e però non per questo meno brilluccicoso e quasi commovente: d’altra parte il promo della sfilata del 2015 era Gigi Hadid che piangeva dall’emozione di essere stata scelta! E se la fila di adolescenti allo store di via Torino a Milano qualcosa ci dice, è che ci sono ancora molte ragazze che investono in quell’immagine di donna bionica e perfettissima, anche nell’epoca dell’auto-accettazione di sé e della celebrazione dei difetti. È libertà anche quella, bisogna farsene una ragione. Un’altra cosa che quella fila ci dice, però, è che non basta certo a tirar fuori Victoria’s Secret dai guai in cui si trova in questo momento.
Per una manciata di anni, dopo i fasti di cui sopra, è sembrato infatti che il marchio di lingerie fosse uno degli ultimi avamposti a “celebrare”, cioè vendere, quella certa femminilità performativa come raggiungimento della perfezione assoluta: gambe chilometriche e iper toniche, capelli fluenti, sorrisi bianchissimi, seni marmorei. Poi con l’arrivo del #MeToo e della conseguente conversazione globale sui corpi delle donne, il cambiamento (che era già in atto nella moda e nelle industrie affini) si è manifestato in tutta la sua devastante potenza, invecchiando di colpo i completini intimi fluo di pizzo sintetico. Bruciandoli, quasi. Non tanto perché quella fantasia sembrasse ormai scaduta – le donne non hanno mica smesso di volersi sentire sexy – quanto perché le vicende del marchio hanno iniziato inesorabilmente a legarsi a quelle dei suoi fondatori, che si sono distinti per una serie di passi falsi quasi epici.
Se ne riparla infatti in questi giorni per via del coinvolgimento di Jeffrey Epstein, al centro di uno scandalo sessuale dalla portata ben più grande di quello che aveva coinvolto Harvey Weinstein, all’interno del board direzionale del marchio, in virtù dell’amicizia che lo legava all’amministratore delegato Leslie Wexner. Come segnala Bloomberg in un lungo approfondimento, però, Epstein è solo l’ultimo dei problemi di Victoria’s Secret. Non è la prima volta, infatti, che il management si fa notare per dichiarazioni quantomeno incaute: solo lo scorso novembre, ad esempio, il capo del marketing Ed Razek era stato travolto dalle critiche dopo che in un’intervista a Vogue Us aveva dichiarato che nella show annuale non ci sarebbero mai state donne plus-size o transessuali (l’azienda sembra poi essere corsa ai ripari comunicando di aver scelto Valentina Sampaio come protagonista di una nuova campagna). La testardaggine con cui Victoria’s Secret, o meglio gli uomini al suo comando, ha cercato di rimanere quello che è sempre stata sarebbe quasi ammirevole, se non fosse che la frammentazione del mercato, oggi, non fa sconti a nessuno quando parla di identità. Sono pochissimi i marchi che possono permettersi di non cambiare, e Victoria’s Secret non è fra questi. Ed è curioso che la sua sfilata, per lunghissimo tempo considerata “tacky”, quasi volgare, dagli addetti ai lavori, sia ora addirittura additata come un modello di perfezione che va scomparendo.
E pensare che negli anni Novanta le modelle di Victoria’s Secret venivano considerate troppo distanti dal canone delle passerelle, al punto che i vertici del marchio pensarono bene di coinvolgere le top di quel periodo, da Laetitia Casta a Tyra Banks, per cercare di rendere più professionale il loro show di mutande e reggiseni. Fu un’operazione intelligente, in effetti, perché con le ali abbiamo visto sfilare molte modelle che hanno segnato la bellezza di questi anni, da Adriana Lima, l’angelo “storico” sempre in formissima, a Karlie Kloss e le Insta-fenomeni Kendall Jenner, Gigi e Bella Hadid. Poi qualcosa si è inceppato e anche un marchio che dispone di una distribuzione capillare come Victoria’s Secret e di una storia molto lunga (è stato fondato negli anni Settanta da Roy Raymond, Wexner l’ha rilevato nel 1982) ha sentito il contraccolpo della crisi del retail. Come riporta Bloomberg, dal 2015 il marchio ha perso 20 miliardi di dollari in valore di mercato: «L’incapacità di abbracciare il cambiamento sociale in atto potrebbe già avere un impatto sulle finanze di Victoria’s Secret. Le vendite, che erano in costante aumento dal 2010, sono scese a 7,4 miliardi di dollari nell’anno fiscale 2017, il primo calo in sette anni, e sono leggermente scese nuovamente l’anno scorso. Le vendite nei negozi aperti da più di un anno, una misura molto utile per misurare le vendite al dettaglio, sono anch’esse scivolate nel 2018, con un utile operativo che è crollato del 45%, a 512,4 milioni di dollari». Lo show non sarà più trasmesso in tv dopo la performance deludente del 2017 e il sexy s’è spostato definitivamente da un’altra parte, come Rihanna insegna. Da qui alla scomparsa del marchio la strada è lunga, come ha spiegato bene Tyler McCall su Fashionista, ma possiamo serenamente affermare che al momento in molti non vedono la necessità di Victoria’s Secret.
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