TikTok ha ucciso i video musicali?

Måneskin, Lizzo, Taylor Swift, Lil-Nas X, Beyoncé: sempre più spesso i cantanti danno la priorità a TikTok quando si tratta di far uscire un nuovo video, e questo sta cambiando l'estetica dell'industria musicale.

Alla musica mancava solo una cosa per diventare completamente a misura di smartphone: verticalizzare i videoclip ufficiali. E rientrare in quel formato che fa impazzire il marketing, a cui è associata una parola terribile, “immersivo”. In breve: TikTok. Era l’ultimo passaggio da compiere, anche perché ascoltiamo già in 9:16. Ogni operazione che circonda la musica si svolge in quelle dimensioni: i menu dello streaming, gli album, le classifiche, i testi. Ma non i video musicali. Eppure, quando è stata l’ultima volta che avete girato in orizzontale lo schermo per vederne bene uno? E c’è già una buona fetta di persone a cui la domanda andrebbe posta così: quand’è stata l’ultima volta che avete aperto YouTube per guardarne uno?

Dopo varie fasi intermedie e qualche pioniere, il salto di specie su TikTok l’hanno compiuto i Måneskin. Cosa non fanno questi ragazzi. È impossibile essere scappati alla notizia, i media nazionali l’hanno ripresa con lo stesso entusiasmo con cui si cibano di qualunque cosa faccia la band, fosse anche solo tagliarsi le unghie. Così può essere sfuggito il perché stavolta fosse importante. La band romana ha rilasciato su TikTok un videoclip ufficiale ma esclusivo della piattaforma, una versione alternativa di quello già rilasciato tempo prima. Si tratta di un rifacimento del video della loro canzone Supermodel, solo che a essere inseguita stavolta è proprio Victoria De Angelis. Il sapore è un po’ quello delle riprese che si facevano ai Beatles ai tempi dei Cinebox, ma classe ’99, con la band che vive avventure buone a finire in primo piano andando incontro alla telecamera. La versione TikTok fa lo stesso. Per intere sequenze l’obiettivo è in mano Victoria, stile selfie. La produzione, ovviamente, è professionale. Ha poco da invidiare all’originale (regia di Bedroom) uscito un mese fa. Unica pecca, il video è integrale solo per gli americani. Al di fuori di Stati Uniti e Canada, il contenuto è diviso in tre clip. Non è il massimo interrompere l’ascolto della canzone per passare alla “parte due”, tant’è che solo la prima ha un gran numero di visualizzazioni (quasi due milioni). Ma all’inizio le novità sono sempre imperfette. In questo senso, non è l’unico aspetto straniante. Nel formato verticale, se Victoria guarda in camera l’effetto della quarta parete che cade è automaticamente quello della videochiamata con l’amica che sta andando a far serata, si accorge che sta per perdere l’autobus e si mette a correre col telefono in mano mentre sei ancora in linea. In fondo, più una cosa è immersiva, più è quotidiana. Anche per questo in America i manager contano molto sui canali TikTok delle celebrità, con una pressione per diventare virali che gli artisti già definiscono insostenibile. Eppure, per un fan non c’è niente di meglio di Lizzo, Taylor Swift, Lil-Nas X o, di recente, persino Beyoncé che ti fissano in primo piano dallo smartphone e si confidano come se fossero tiktoker acqua e sapone che sognano ancora di diventare delle star («TikTok killed the video star» titola The Atlantic, perché così l’alone di divinità che circonda le celebrità svanisce del tutto, ma già si era ben perso).

Se c’è però qualcosa che cambia con questi videoclip “prima su TikTok” (TikTok-first) rispetto ad altri più amatoriali è il ritmo della ripresa, che solo una produzione ufficiale può dare. Nel caso dei Måneskin, il ritmo è serrato, come una clip che si rispetti: la band entra ed esce dall’inquadratura. Ma ecco di nuovo i limiti delle prime volte: è difficile dare l’idea di un inseguimento orizzontale quando in pochi pollici lo spazio è già finito: manca la profondità. Ed è questa forse la sfida più grande di questo passaggio di formato: riportare la complessità di una canzone in una cornice in fondo claustrofobica per un’operazione del genere ma con cui, al contrario, un mondo altrettanto complesso come quello pubblicitario (specie per la moda) ha ben più esperienza. Quello dei Måneskin per ora è il tentativo più ambizioso.

Dai tempi di Mtv, il video ufficiale è migrato fin su YouTube senza mai perdere spazio, anzi, allargandosi, diventando sempre più arioso, più cinema, 16:9 completi. Cosa sarebbe quel George Michael che appare di profilo per intonare «I won’t let you down», il primo verso di Freedom! ’90, senza la cortina nera che lo circonda nell’inquadratura, lo spazio vuoto con cui gioca la regia di David Fincher. Un momento la supermodella Linda Evangelista è seduta, bionda e in total black, in un angolo dell’inquadratura, proiettando la sua sagoma sul resto della parete; l’attimo dopo emerge dall’oscurità con un primo piano spettacolare che dura appena mezzo secondo. Venticinque anni dopo, le gigantesche coreografie delle hit di Macklemore fanno l’esatto opposto, affollano lo schermo, che sia il mercatino dell’usato di Thrift Shop o la parata di Downtown del 2015. Per fare un altro esempio opposto, la rivolta di This is America di Childish Gambino non potrebbe esistere in un formato diverso. Persino i meno affolati corridoi e le stanze di Wap di Cardi B e Megan Thee Stallion farebbero venire la nausea per il troppo movimento se fossero costretti in 9:16.

Non sorprende allora che il primo videoclip mai realizzato in esclusiva per TikTok sia uno show piuttosto solitario. Nella sua Don’t Come Back la canadese Tate McRae è sempre al centro dell’azione. Ovvio, c’è solo lei. Nemmeno un panorama alle spalle che possa distrarre o aggiungere altri livelli di significato. Balla con gli occhi fissi sull’utente, fa una spaccata e finisce in verticale; la ripresa gira a 360 gradi, lei cammina con gli stivali sullo schermo e si ferma per guardarci a testa in giù; si duplica in quattro, si sdraia su una scala, se ne va riflessa al contrario da uno specchio. Opposta è la versione di YouTube dello stesso brano, con McRae che guida per la periferia di una metropoli americana. Orizzontali sono: l’ampiezza dello skyline, il rettilineo della strada, la lunghezza dell’automobile – una Barracuda d’epoca. Nella loro semplicità, i due video di McRae rendono bene le diverse estetiche dei formati.

La sperimentazione è appena agli inizi (potrebbe anche spegnersi sul nascere, ma sarebbe inaspettato). La clip verticale di Don’t Come Back è uscita ai primo di giugno 2022 (in questo caso, visibile solo in Stati Uniti e Canada) ed è stata caricata su YouTube solo adesso, a luglio. Il video di Supermodel dei Måneskin è uscito sempre questo mese. E pochi giorni fa è stata la volta di Elodie.

La sua clip per Tribale è stata mostrata in anteprima su TikTok con una live ed è poi stata caricata e divisa in tre nel feed il 13 luglio. È un dance video, con regia di Attilio Cusani: una coreografia con Elodie e altri quattro ballerini, in uno studio bianco e vuoto. Più TikTok di così non ce n’è, al punto che, come dice il manager Max Brigante a Rivista Studio, «poteva reggere anche senza Elodie». Alla fine è diventata virale la seconda parte del video, con 1,4 milioni di visualizzazioni al momento in cui si scrive. Su YouTube ne ha molte meno, per ora sotto le 300 mila. In entrambi i casi il girato è sempre lo stesso, ma è stato realizzato tenendo a mente che andava poi tagliato per verticalizzarlo. «È stata una scelta figlia dei tempi – continua Brigante – TikTok è sempre più rilevante per il mercato musicale. Noi avevamo visto l’operazione di Rosalía, che ha usato la piattaforma in modo intelligente. Ci ha colpito la live di Ed Sheeran. E ho visto funzionare bene i Måneskin».

Andiamo per gradi. La spagnola Rosalía su TikTok perlopiù balla. Si inventa le coreografie, rimette in scena quelle dei suoi video, ammicca ai fan con il fidanzato. Per Ed Sheeran, invece, vale la storia di un altro primato. Il 25 giugno 2021 il cantautore è andato in diretta sulla piattaforma per il TikTok UEFA Euro 2020 dal Portman Road, il piccolo stadio di Ipswich, cittadina natale della squadra del cuore di Sheeran. Tutto lo show era stato pensato per essere trasmesso in verticale, effetti speciali compresi. Risultato: 5,5 milioni di spettatori e due repliche, sempre nelle live dell’app. Nessun paragone con la poco splendida diretta su TikTok dell’Eurovision, quando il 16:9 della televisione è stato rimpicciolito alla buona al centro dello schermo. Se però un evento complesso può essere trasmesso in 9:16, la strada per i videotape ufficiali è già spianata. Bisognerebbe solo riuscire a caricarli in formato integrale anche in Europa.

Intanto, ben prima di Tate McRae e dei Måneskin, si è consolidata un’altra tendenza, quella di dare in anteprima su TikTok le nuove canzoni, sia integrali che per appena 30 secondi, magari con una piccola clip ufficiale, e lasciare che gli utenti inizino già a renderle virali. L’hanno fatto tutti i grandi, specie in pandemia: gli U2, i Coldplay, Taylor Swift, i BTS. Dal 2021, pure gli italiani, a partire, inevitabilmente, proprio dalla band di Damiano David. Mammamia era stata anticipata così, 7 giorni prima del lancio ufficiale. Del resto hanno un ascendente incredibile sulla piattaforma: Beggin’, sempre l’anno scorso, è stata la seconda traccia più ripresa nei video di TikTok (9,2 milioni di clip realizzate) dopo Astronaut in the Ocean di Masked Wolf. Nota a margine: si tratta in genere di canzoni brevi, entro i 3 minuti.

I video musicali verticali non escludono quelli classici – del resto abbiamo tutti un desktop – però cambiano il modo di pensare la clip e la sua estetica. Sono pure una creatura della guerra tra piattaforme per rubarsi l’attenzione degli utenti. Il vincitore influenzerà la fortuna digitale del formato. Per ora quel che è chiaro è che su TikTok un contenuto è in grado di raggiungere nuovi spettatori con una dinamicità che YouTube non ha mai avuto e un fascino che Instagram ha perso. Google stesso ha ammesso che i suoi servizi non sono più il punto di riferimento per tantissimi americani. Non per niente ha cercato, senza molto successo, di verticalizzare la piattaforma. Big G fa bene ad aver paura. Se TikTok inaugurasse un feed di video musicali, così come adesso ne ha uno per le live, cosa succederebbe?