L’industria della moda è sempre più attratta dal mondo dei libri: come si può creare un rapporto che crei valore, e non sia soltanto estetico?
C’è una differenza tra simbiosi e parassitismo, ed è una differenza chiara nelle relazioni biologiche, come quelle tra un fungo e una corteccia; è invece meno limpida nelle relazioni culturali e commerciali, che con i licheni non hanno niente a che fare. Eccoci qui, a parlare ancora di moda e di letteratura. Il rapporto tra i libri e i vestiti, i rispettivi contenuti e le rispettive industrie, si è fatto molto stretto nell’ultimo decennio, e ancora di più negli ultimi due anni. Un riassunto delle puntate precedenti, per forza di cose parziale, include oggetti, eventi, tendenze. Cominciamo dagli oggetti. Ci sono le “Book Cover Totes” prodotta da Dior, sono borse di tessuto ispirate a copertine di libri classici, come Dracula di Bram Stoker, I fiori del male di Charles Baudelaire, Ulisse di James Joyce. La tote normale costa circa 3mila euro, la “Saddle Bag” 4mila, la pochette 1500. A febbraio 2026 il marchio, sempre di borse, Coach ha collaborato con Penguin Random House per una collezione di mini-libri che sono in realtà ciondoli da attaccare alla tua borsa. Tra i titoli, anche Ragione e sentimento di Jane Austen. Anche per via di questi accessori una ricerca di Pinterest ha decretato che il trend del 2026 sarà il “Poetcore“: come scrive Harper’s Bazaar, secondo Pinterest «le ricerche legate all’estetica “da poeta” sono cresciute del 175 per cento».
Sempre nel campo delle tendenze, sono passati soltanto pochi mesi dall’esplosione della figura del “performative male”, il giovane maschio che si camuffa da intellettuale leggendo romanzi progressisti e solitamente reputati “femminili” (secondo il rispettabilissimo canone di TikTok) per rendersi più attraente alla copula. Infine, nell’aprile 2026, Louis Vuitton ha svelato una campagna che mostra la modella Jennifer Connelly vestita di bianco, in compagnia di una borsa bianca, e sdraiata su una montagna di libri tutti bianchi, la maggior parte dei quali mostrati dalla parte delle pagine, per poter essere, per l’appunto, bianchi. Se torniamo, a questo punto, a parlare di interazioni e relazioni culturali e commerciali, e ci chiediamo: questi esempi mostrano un rapporto simbiotico o un rapporto predatorio? La risposta è, purtroppo, evidente quanto basta.
Sono diversi anni che il mondo dei libri – e dei romanzi letterari, nello specifico – attira l’interesse dei marchi di moda. Così tanti anni che, prima che inizi questa ennesima “lit girl summer”, occorre fare il punto su quando tutto funziona bene e quando invece, come abbiamo visto sopra, no. Iniziamo da qualcosa di recente e che funziona invece molto bene: il Miu Miu Literary Club. È arrivato, nell’aprile 2026, alla sua terza edizione, con il titolo “Politics of Desire”. Come ogni anno, si è composto di due giorni di talk e letture al Circolo Filologico Milanese, nei giorni del Salone del Mobile. Che cosa rende il Miu Miu Literary Club, nonostante sia così evidentemente “branded”, un mini-festival in grado di lasciare spazio al libro come elemento centrale dell’evento? Qualcosa di estremamente semplice: tutta l’attenzione non è sui libri in quanto oggetti, ma sul loro contenuto. Non c’è l’attenzione morbosa sull’oggetto, e al contrario i talk sono approfonditi, intorno a temi coerenti e curati alla perfezione, le protagoniste sono scrittrici e intellettuali preparate: solo quest’anno hanno partecipato l’intellettuale femminista Lea Melandri, le scrittrici Megan Nolan, Annabelle Hirsch e Lou Stoppard, e poi la scrittrice Wayétu Moore, l’antropologa e professoressa Gloria Tekker, la critica e giornalista Nadia Beard e la sceneggiatrice Francesca Marciano, per discutere del desiderio nella poetica di Annie Ernaux e di sesso, modernità e tradizione nell’opera di Ama Ata Aidoo. Secondo Olga Campofreda, che è da sempre la curatrice, il Miu Miu Literary Club «ha rallentato la velocità delle informazioni per creare un passo più lento, quello del confronto e della conversazione, del pensiero critico. È stato fatto qualcosa di molto più profondo della semplice feticizzazione dell’oggetto-libro» (da un’intervista del 2024).
È allora importante distinguere, credo, il libro dalla letteratura. Quella parte di industria della moda che agisce con fare predatorio verso il mondo culturale lo fa per trasformare il libro in feticcio, in un senso marxiano: lo svuota del suo portato intellettuale, del lavoro umano che c’è dentro, e lo fa diventare un oggetto che incarna un altro tipo di valore, questa volta soltanto estetico e relazionale. «La moda ha sempre sofferto in una società patriarcale come la nostra», mi ha detto Eugene Rabkin, scrittore e giornalista di moda, fondatore di Style Zeitgeist e firma di Business of Fashion, «e se ha una fama di superficialità è perché è creata principalmente per le donne. Per questo ha sempre cercato di legarsi alla cultura, per mostrare che c’è un senso più profondo di quello che la maggior parte delle persone vedono. E sono completamente d’accordo con questo, altrimenti non mi occuperei di moda. Ma è successo che, sempre di più, questa ricerca di un legame viene imposta dall’alto, senza che le connessioni abbiano un valore. È sufficiente che qualcosa sembri intelligente. Che è come funziona il mondo di oggi: l’estetizzazione è tutto, e non ha niente a che fare con chi sei veramente».
Già nel 2015, quando Céline (con l’accento, allora diretto da Phoebe Philo) scelse Joan Didion come testimonial, ci furono scene di giubilo e di rammarico: le amanti (e gli amanti) della scrittrice più cult del momento esultando, i critici criticando lei e il brand insieme. Già allora, il magazine The Cut ammoniva «not to punish Joan Didion for living in a world that overvalues female self-presentation». Sulle collaborazioni, Rabkin commenta: «Non capisco il bisogno per la costante impollinazione reciproca. Sono molto contento di vestirmi Rick Owens e leggere Saul Bellow senza aver bisogno di una maglietta Rick Owens x Saul Bellow. Molto sereno di avere la mia vita divisa in compartimenti».
Più che il marketing in sé – anche la copertina è marketing – la questione è che c’è del marketing buono e del marketing meno buono. Sono diversi anni che Claudio Calò si occupa di questo e di moda, e per Einaudi ha scritto il libro La sfilata come opera d’arte. Dice: «Nel fare cultura, la moda – che è passata spesso per arte minore o arte applicata – non è stata estranea a un senso di sudditanza alla “grande” arte tradizionalmente intesa, che fosse pittura, musica o letteratura. Quando questo complesso di inferiorità si manifesta, la relazione risulta superficiale e vacua, sottolineando anziché sfumando i netti confini: i libri diventano quindi uno sfondo, citati ma non letti, la musica poco più di una colonna sonora di sottofondo, l’arte visiva una palette di colori disponibili per selezionare il prossimo trend di stagione: tutte manifestazioni che rafforzano la nomea della moda di frivolo capriccio senza contenuto». Per esempio, cita: «Il surrealismo incarnato di Schiaparelli, le tragedie di levatura shakespeariana nelle narrazioni in passerella di McQueen, il postmoderno di cui Comme des Garçons, Martin Margiela e Hussein Chalayan sono stati tra i migliori interpreti. La fatica, e poi il premio, sta nel capire e riscrivere il mondo con la stessa grammatica, ammesso che si verifichi una consonanza di intento e visione, non nel prendere a prestito le parole da stampare su una maglietta, o fotografare una modella adagiata su una pila di libri».
Cosa è cambiato, allora, da quando queste collaborazione funzionavano alle strategie meramente di marketing degli ultimi anni? Le persone, suggerisce Rabkin: «Il motivo per cui non è sempre stato così è che molti designer – o direttori creativi, come li chiamiamo oggi – erano persone di formazione letteraria, o quantomeno leggevano libri. E se tra loro e gli artisti esisteva un legame autentico, e se sentivano di poter esprimere qualcosa attraverso quel medium che è la moda, perché no? Quello che è cambiato, nella nostra cultura di simulacri e simulazione, è che tutto appare sempre più performativo e posticcio».
Che l’operazione di “impollinazione incrociata”, in realtà, possa rendere la letteratura più appetibile a chi la reputa poco interessante è la speranza di chiunque, credo, appartenga al mondo letterario o culturale. Quando, in questo articolo del 2024, ne avevo parlato con Olga Campofreda, era stata in grado di spiegare bene l’obiettivo: «Esiste un atteggiamento, fuori dalla bolla dei lettori forti, di inibizione o imbarazzo, per chi non è cresciuto abituato a essere circondato da libri. Spesso non ci si avvicina alla lettura perché non ci si sente a proprio agio, e credo che rendere un libro trendy in qualche modo possa aiutare ad avvicinarsi alla lettura come attività, non solo come performance».
Nell’aprile 2026 esce un editoriale di moda sulla versione americana di Vogue che ritrae alcune modelle – Bhavita Mandava, Awar Odhiang – intente a leggere libri in metropolitana o nella storica libreria Argosy di Manhattan. In bella vista, la copertina di Lost Lambs di Madeleine Cash, il libro del momento (uscirà in Italia per Gramma). Cosa ho pensato, guardandolo? Che è proprio un bel servizio di moda, prima di tutto. Che il fatto che ci sia anche la scrittrice Monica Datta, autrice di Nebraska, un altro libro “letto” da una modella, è interessante. Eppure, poi, un’altra foto mostra una classe di balletto, in cui due modelle vestite Chloé e Alaïa, circondate da ballerine invece in abiti da ballerine, leggono altri due libri del momento – London Falling di Patrick Radden Keefe e Gunk di Saba Sam. In questo caso l’effetto straniante è maggiore: la lettura sembra qui sì un atto performativo, staccata dal contesto. Ma mi sono anche chiesto: che cosa dovrebbero dire, allora, gli appassionati di balletto o le ballerine? Anche la loro presenza è predatoria?
Forse, tra tutto questo, ho trovato un punto fondamentale, e quindi un metro di valutazione utile per provare a misurare la simbiosi o la predatorietà del rapporto tra moda e letteratura, è l’accessibilità. Quello, in definitiva, che una collaborazione o un’ibridazione deve fare, è aumentare accessibilità, e non diminuirla: il romanzo nasce come romanzo borghese, prodotto letterario destinato a una nuova classe emergente che chiedeva narrazioni realistiche, di conflitto e di quotidianità, democratiche e per tutti. Farlo percepire come un bene di lusso, distante, elitario, è il contrario di ciò che dovrebbe essere, nella sua natura più profonda.
«È la storia di un uomo che ci ha messo 15 anni a fare un film e che finché non ci è riuscito non ha fatto nient'altro. Tutto raccontato con l'ironia di mio padre», ha detto Raffaella Leone, figlia di Sergio e produttrice del film.
