Come diventano virali le canzoni oggi? Molto spesso tramite TikTok. Basta pensare a “Savage” di Megan Thee Stallion o, più recentemente, a “Peaches” di Justin Bieber, che hanno perseguitato anche quelli che sull’app di video e balletti non ci hanno mai messo piede. Non è un caso, però, come rivela una recente indagine realizzata da Bloomberg, che spiega nel dettaglio come l’app, sin da quando era Musical.ly (è diventata TikTok nel 2018), abbia puntato sulla viralità dei suoi tormentoni, tramite una precisa strategia di “corteggiamento” sia dei creator (come si chiamano gli utenti più seguiti) della piattaforma che dei musicisti veri e propri.
Il fondatore Alex Zhu ha sempre voluto lavorare al fianco dell’industria musicale invece di ribaltarla. Con Musical.ly ha iniziato a monitorare il comportamento degli utenti, «registrando persino account falsi per interagire con i bambini delle scuole elementari e medie» che all’epoca si divertivano a cantare in lip-sync. Secondo Bloomberg, Zhu ha seguito sin dall’esordio in prima persona gli “astri nascenti” del social, mettendosi in contatto con i loro genitori e studiando insieme a loro come farli rimanere sulla piattaforma e farli guadagnare: un modello che sarebbe stato ereditato da ByteDance, che ha rilevato Musical.ly nel 2017 e l’ha ribrandizzata nell’app che conosciamo oggi.
TikTok, infatti, assegna dei manager ai suoi creator più popolari o a quelli con del potenziale per aiutarli in tutto, sia che si tratti di supporto tecnico o di lezioni universitarie, che danno regolarmente consigli su quali hashtag e funzionalità sono importanti per l’app e per i suoi inserzionisti, a cui spesso viene garantito un numero minimo di visualizzazioni per campagna. TikTok collega anche i creator con marchi e musicisti, il che si traduce molto spesso in partnership a pagamento. Gabby Murray, utente di 19 anni con 8,5 milioni di follower, che guadagna circa 20 mila dollari al mese su TikTok, ha raccontato a Bloomberg che gli utenti principali ricevono dall’azienda email settimanali con le istruzioni su quali video realizzare per aumentare la loro visibilità o quali nuovi effetti e “challenge” provare, anche se un portavoce di TikTok ha specificato che le tendenze si verificano ancora in modo organico nell’app. Lo stesso dicasi per le canzoni.
Lo dimostra bene il caso di “Savage”, divenuta popolarissima grazie alla promozione congiunta di alcuni degli account più seguiti sulla piattaforma, da Charli D’Amelio ad Addison Rae fino allo stesso Justin Bieber, che sono stati tra i primi a spingere la #SavageChallenge. Prima di essere scelta come la canzone su cui puntare, “Savage” era stata testata da TikTok in una rosa di cinque canzoni, scelte in collaborazione con l’etichetta 300 Entertainment: ha avuto la meglio grazie al naturale (almeno quello) interesse degli utenti rispetto alle altre canzoni proposte (tra l’altro, la stessa Megan Thee Stallion ha avuto non pochi problemi con l’etichetta). Come nota Bloomberg, questo approccio differisce notevolmente dalle prime operazioni di Twitter e Facebook, dove la maggior parte delle cose iniziava a fare tendenza dopo che molte persone avevano pubblicato lo stesso contenuto. Come spiega Karyn Spencer, che gestiva lo sviluppo dei creator per la piattaforma video di Twitter Vine, «le aziende tecnologiche americane si consideravano piattaforme, non “creatori” di contenuti e non invitavano gli utenti a postare su determinate cose. Quell’ideologia è cambiata in qualche modo con la crescita delle aziende, in particolare su YouTube e Instagram, che pagano sempre più i creatori per i contenuti». Ma è su TikTok che quella linea di pensiero ha trovato forma compiuta.
