Le vendite dei caffè da ordinare con l'app e da ritirare senza potersi sedere non sono andate molto bene.
«Abbiamo trovato questo formato eccessivamente transazionale e privo del calore e della connessione umana che definiscono il nostro marchio»: con queste parole il responsabile di Starbucks Brian Niccol ha dichiarato definitivamente chiusa l’esperienza dei punti vendita del marchio dove si può solo ritirare al volo il proprio ordine inviato tramite applicazione sullo smartphone.
Sembra ovvio visto dall’Italia: il piacere del caffè sta soprattutto nel godersi con calma qualche momento con la propria bevanda al bancone o al tavolino, magari scambiando un saluto con gli altri avventori. Invece negli Stati Uniti sono serviti oltre un anno di sperimentazione e novanta punti vendita riconvertiti a punti di ritiro con l’ottica futura di automatizzarli e ridurre il personale.
Invece, come riportato da Bbc, Starbucks si è scontrata con un punto di forza della propria offerta che non aveva ancora davvero messo a fuoco. Le vendite sono calate di trimestre in trimestre perché per molti sedersi ai tavolini della catena di caffetterie, godere della musica di sottofondo rilassante e non intrusiva (tanto che esistono playlist a tema a bizzeffe su Spotify), aprire il laptop e lavorare sfruttando il Wi-fi del punto vendita o chiacchierare col vicino di seduta è una parte cruciale dell’esperienza Starbucks, anche più della bevanda in sé.
Il modello pick and go di altre realtà concorrenti insomma per Starbucks non funziona. Il piano ora è di reintegrare il più velocemente possibile le sedute perdute, rimodernando molti punti vendita e puntando proprio sull’accoglienza e gli spazi di socializzazione con un restyling dei negozi più datati. Il servizio d’asporto via app rimarrà attivo, ma studenti, lavoratori freelance e turisti stanchi ritroveranno presto in ogni Starbucks i tanto rimpianti tavolini e divanetti.
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