La prima Ferrari elettrica doveva aprire il futuro del Cavallino, ma ha scatenato una shitstorm globale durissima. Tra culto del marchio, design, Silicon Valley e nuovi miliardari tech, la Luce mostra quanto sia difficile cambiare Ferrari senza tradirne il mito.
La Ferrari Luce doveva aprire il futuro del Cavallino: per ora ha aperto una crisi di rigetto. La prima Ferrari elettrica non è stata accolta come un nuovo modello, ma in parte come una bestemmia estetica, in parte come un corpo estraneo dentro uno degli immaginari industriali più potenti del Novecento.
Il punto è stata la scala della reazione negativa: una shitstorm globale in cui sono finiti ferraristi offesi, nostalgici del V12, investitori nervosi, detrattori dell’elettrico e utenti social che non compreranno mai una Ferrari, ma si sentono comunque in dovere di dire che cosa una Ferrari dovrebbe essere. Questa, queste reazioni, più che della macchina, dicono molto del marchio: Ferrari infatti non è soltanto un costruttore di automobili, è un pezzo di immaginario collettivo, qualcosa di intoccabile come e più della mamma. La Ferrari è fatta di un materiale impalpabile che contiene Italia, velocità, ricchezza, infanzia, Formula 1, rosso, rumore, vittorie e sconfitte. È un’azienda privata, certo, ma funziona come un bene affettivo pubblico.
Per questo ogni nuova Ferrari viene giudicata due volte: come prodotto e come possibile tradimento. La Luce è stata giudicata soprattutto nel secondo modo.
Adam Hay-Nicholls, giornalista inglese specializzato in automotive, pensa che Ferrari sapesse benissimo di rischiare grosso. «Credo che l’avessero previsto, ed è anche per questo che il lancio era sottoposto a un embargo così pesante», dice. «I giornalisti hanno dovuto firmare contratti in cui si impegnavano a non far uscire foto, video o anche solo informazioni sul lancio, come il luogo dell’evento, con una responsabilità per danni fino a 500 mila euro». Secondo Hay-Nicholls, Ferrari non cercava una transizione morbida, cercava uno shock. «Ferrari voleva scioccare. Si è rivolta a LoveFrom perché voleva una rottura completa: un’idea completamente nuova di come dovrebbe apparire una Ferrari se gli ultimi 79 anni di storia dell’auto non fossero esistiti». Non solo una nuova motorizzazione, quindi, ma una nuova idea di Ferrari: elettrica, a cinque posti, più vicina a un oggetto di lusso tecnologico che alla sportiva su cui si è costruito il mito. Hay-Nicholls non crede che la Luce possa danneggiare davvero Ferrari sul piano economico, il marchio è troppo forte e troppo desiderato: «La Luce raggiungerà i suoi obiettivi di vendita e farà molti soldi», dice, «e il prezzo delle azioni si riprenderà rapidamente». Poi aggiunge una frase meno rassicurante: «Mi chiedo se tra vent’anni la Luce sarà considerata un oddity», una stranezza, un episodio laterale nella storia del Cavallino.
La Luce non è solo la prima Ferrari elettrica, è la prima Ferrari pensata per un cliente che potrebbe non avere alcun rapporto sentimentale con la Ferrari di ieri. Non è detto che sia cresciuto con F40, Testarossa, Schumacher o il rumore del dodici cilindri. Potrebbe essere un miliardario nato negli anni Novanta, un imprenditore tech, un founder del settore AI, un acquirente globale poco interessato alla tradizione Ferrari ma molto interessato all’ultimo oggetto industriale con sopra il marchio Ferrari. Qualcuno a cui interessa il nuovo, in ogni accezione possibile. Hay-Nicholls individua questo target in modo abbastanza chiaro. «Ferrari vuole attrarre clienti ricchi e fidelizzarli in modo che tornino a comprare ancora», dice «non vuole vendere una macchina a ogni cliente, vuole vendergliene venti». Secondo lui, il proprietario di una sola Ferrari, magari una 296, difficilmente comprerà una Luce. «La persona che invece possiede già venti Ferrari, invece, potrebbe farlo». Il cliente ideale è nuovo, internazionale e probabilmente non troppo legato all’ortodossia del Cavallino. «Il target sono persone che hanno già scelto l’elettrico, che amano la tecnologia – e che magari hanno fatto i soldi proprio nella tecnologia – e vogliono un’auto pratica, veloce e con uno status. California e Cina sono territori ovvi, e poi le donne. La Luce porterà molte donne a guidare una Ferrari».
Yan-Alexandre Damasiewicz, giornalista francese e tra i più acuti osservatori del mondo Ferrari, è più netto. Ferrari poteva aspettarsi critiche, dice, ma forse non una reazione di questa violenza. «Il ferrarista è profondamente tradizionalista», dice «non sopporta Flavio Manzoni, non sopporta l’ibridazione, e questa macchina è semplicemente troppo lontana da tutto quello che era stato fatto prima. Per molti ferraristi è semplicemente impossibile da capire».
Anche nella sua lettura, la Luce potrebbe essere stata pensata fuori dal perimetro del ferrarista classico: non per i clienti tradizionali, ma per altri clienti. Il problema è che, nel farlo, Ferrari ha toccato il nervo scoperto del proprio mito. «Forse la strategia di Ferrari, di John Elkann, era dire: questa macchina non è per i nostri clienti, è per altri clienti. Quindi facciamo una macchina che non ha niente a che vedere con la storia di Ferrari». Ma è possibile far evolvere Ferrari senza provocare rigetto? Per Damasiewicz, no. Ogni trasformazione di un marchio così carico di aspettative produce resistenza. Oggi, però, questa resistenza è più radicale. «Viviamo in un mondo che si rifugia nei valori conservatori», dice «abbiamo voglia di vivere nel passato più che mai».
Gli esempi che cita sono chiari. La fascia nera frontale introdotta da Manzoni sulla 12Cilindri è stata odiata, derisa, trasformata in meme. Eppure la Daytona, negli anni Settanta, rompeva già con i fari tondi attraverso il suo frontale in plexiglas. La 288 GTO montava un V8 turbo, tecnologia derivata dalla Formula 1, senza essere vissuta come una lesa maestà. Oggi la F80 viene attaccata perché non ha un V12, anche se porta dentro di sé tecnologie legate all’endurance contemporaneo. «Ferrari ha capito di avere dei fan impossibili», dice Damasiewicz. Un fandom che vive in un paradosso: Ferrari è sempre stata innovazione, ma il suo pubblico accetta il futuro solo quando assomiglia al passato. E neanche sempre.
Ma liquidare tutto come tradizionalismo sarebbe troppo facile. Qui l’intervento di Fabio Filippini, ex vicepresidente di Pininfarina e car designer che ha collaborato anche con Ferrari, sposta il discorso su un terreno differente. Per lui il problema non è che la Luce rompa con la tradizione Ferrari. Il problema è che lo fa male. «Non è questione di tradizionalismo o di purismo», dice Filippini. «Il design di una Ferrari non deve seguire sempre le stesse tendenze formali. Anche la Daytona o la BB o la Enzo, senza citare la Modulo, alla loro epoca erano una rottura radicale rispetto alle forme precedenti, ma non abbandonavano lo spirito del marchio, anzi lo portavano in nuovi territori».
Una Ferrari può essere rivoluzionaria, forse deve esserlo: ma deve restare una Ferrari e, secondo Filippini, la Luce fallisce proprio qui: «A prescindere dal fatto che l’auto, a mio giudizio, è imbarazzante dal semplice punto di vista estetico, credo semplicemente che il problema evidenziato da tutti sia il distacco e la negazione evidente di tutti quei valori identitari profondi, consolidati, che fanno l’unicità del marchio Ferrari». Per Filippini, la Luce non innova davvero sul piano stilistico e formale e riprende codici già esistenti del design automobilistico, li semplifica e li presenta come rivoluzione. La sua critica è durissima: «È un mix di riferimenti stilistici iper-convenzionali del design automobilistico», ripresi «in maniera inconsapevole» da due designer esterni al mondo dell’automobile che ignorerebbero «le conoscenze basilari della disciplina».
Il problema, per Filippini, non è l’elettrico, né l’abitabilità, né l’idea di portare Ferrari in un territorio formale nuovo. Quella, anzi, sarebbe una sfida necessaria. «Da designer credo che non vi sia alcun problema a trasportare i valori e l’immaginario sportivo di Ferrari in altri universi formali, più innovativi e consoni all’epoca e alle trasformazioni in corso. Anche la tecnologia elettrica non mi sembra un problema, anzi, piuttosto la vedo come uno stimolo per spingere più in là il linguaggio design». Il problema è come la Luce lo fa, perché invece di integrare i valori del marchio, li neutralizza. Filippini parla di «proporzioni goffe», di «linee molli», prive di quella tensione che un designer automobilistico esperto avrebbe potuto ottenere anche con spostamenti minimi, «di pochi millimetri». Il risultato è ambiguo. La Luce appare troppo grande e alta per essere sportiva, troppo vicina ai SUV elettrici globali per sembrare unica, troppo minimalista per essere passionale, troppo tecnologica per essere meccanica. Troppo Ferrari per essere Apple. Troppo Apple per essere Ferrari.
Già, l’ombra dell’Apple Car e di Jony Ive attraversa tutta la conversazione. Damasiewicz formula la domanda in modo diretto: «Fino a che punto questa macchina è una Apple Car? E fino a che punto è una Ferrari?». L’idea non è peregrina. Ive ha costruito la propria reputazione attorno a una forma di essenzialità funzionale capace di trasformare oggetti tecnologici in icone quotidiane, ma un’automobile non è uno smartphone. E una Ferrari ancora meno. La retorica della forma che segue la funzione, trasferita senza mediazione nel car design, può produrre un oggetto unheimlich, che ha qualcosa che riconosciamo ma allo stesso tempo ci appare estraneo. Può funzionare per un telefono, un computer, un’interfaccia, ma una Ferrari vive tutto fuorché solo di funzione. Vive soprattutto di irrazionale. Damasiewicz insiste su questo punto, e secondo lui, la collaborazione tra Elkann, Ive e LoveFrom porta inevitabilmente a leggere la Luce come il punto d’incontro tra due immaginari: quello del Cavallino e quello della Silicon Valley. Non è detto che i due mondi siano compatibili, o almeno, non è detto che lo siano senza attrito.
Filippini, sugli interni, è impietoso. Vede nella Luce una collezione di luoghi comuni del design automobilistico degli anni Ottanta e Duemila, reinterpretati con materiali preziosissimi e finiture maniacali. Il suo elenco è spietato: «La composizione formale della plancia con il volume semplice e la fascia orizzontale frontale che integra le bocchette tonde si trova anche sulla prima versione della Renault Kangoo». Lo stesso vale per «le porte con le maniglie verticali in alluminio e i padding disegnati a rettangoli arrotondati con fasce parallele imbottite» e i sedili, per quanto realizzati magnificamente, gli sembrano disegnati «con lo stesso linguaggio formale dei sedili di centinaia di auto sportive e familiari, di serie dagli anni Settanta in poi».
Anche il volante non lo convince. «Lo stesso volante con i bottoni tondi sulle razze rappresenta perfettamente l’archetipo standard del volante sportivo che vediamo da sessant’anni nel mondo dell’automobile, nella stessa maniera in cui veniva interpretato dalle console di videogame degli anni Novanta e Duemila». La differenza, dice, è solo esecutiva: non plastica economica, ma tutto fresato dal pieno, finiture laser e costi da hyper-luxury. Il display centrale chiude il ragionamento. «Lo stesso iPad centrale era fondamentalmente l’approccio che a partire dalla fine degli anni Duemila tutte le case automobilistiche cercavano di introdurre nei loro interni, scimmiottando quello originale disegnato per l’appunto da Ive». In sintesi: «A 600 mila euro, nell’insieme, è un po’ caro per essere un tablet».
È una critica pesante e ben argomentata che colpisce l’aura dell’operazione: se la Luce fosse davvero una rottura, bisognerebbe discuterne come si discute ogni gesto radicale, cercando di capire se il tempo le darà ragione. Ma se la rottura è solo dichiarata, il problema cambia, e la Luce non sarebbe troppo avanti, sarebbe fuori fuoco. Non sarebbe incomprensibile perché futuribile, ma perché indecisa tra più mondi: Ferrari, Apple, luxury tech, SUV elettrico, oggetto da collezione, manifesto industriale. Anche Hay-Nicholls, pur con un giudizio meno tranchant, riconosce questa ambiguità. La sua prima reazione davanti alla macchina è stata: «Oh, ok… è cool, ma non è una Ferrari». «Se fosse una Honda», dice «probabilmente diremmo tutti che è interessante». Ma una Ferrari non è una Honda: «Se guardo la Luce non ho voglia di guidarla quanto vorrei guidare una F80 o una 250 GT», aggiunge. Il problema non è se la Luce sia bella o brutta, il problema è se produca desiderio Ferrari, e la Luce, almeno per molti osservatori, non lo produce. Sembra ferma: un po’ come un oggetto, un device.
Secondo Damasiewicz la Luce parla a una clientela che compra il nuovo oggetto come si compra l’ultimo smartphone, gente che non compra il possesso eterno, ma desidera l’aggiornamento continuo, ancora una volta, il nuovo per il nuovo. «Penso che questa nuova clientela possa avere un comportamento d’acquisto vicino a quello delle persone che comprano uno smartphone ogni anno» conferma, ma c’è un ma.
Da qualche anno Ferrari insiste sull’idea che una Ferrari sia per sempre, ma l’elettrico, e ancora di più l’elettrico pensato come oggetto tecnologico, introduce una obsolescenza diversa. Le batterie evolvono. Le interfacce invecchiano. I software cambiano. Il nuovo sostituisce il vecchio con la velocità dei cicli digitali e Damasiewicz teme proprio questo: che la Luce non sia davvero una Ferrari per sempre. Che sia un oggetto molto contemporaneo, forse di successo, forse vendutissimo, ma legato al proprio momento come un gadget di lusso. «Penso che funzionerà, penso che avrà successo», dice «però non so se questo successo potrà essere duraturo e ripetersi nel lungo periodo. Temo che sia piuttosto simile a quello di un gadget, qualcosa che si compra come si compra un capo Ferrari al Ferrari Store, o una borsa Ferrari».
Il punto, quindi, non è vendere le prime 2.500 auto, perché Ferrari probabilmente le venderà. Il punto è capire che cosa quella vendita farà, nel tempo, all’idea di Ferrari. La storia del marchio offre un precedente utile: la Ferrari Mondial, in produzione dal 1980 al 1993. «Una macchina che ha fatto male a Ferrari, all’immagine di Ferrari», dice Damasiewicz, «eppure la Mondial è una macchina molto buona. Secondo me è uno dei migliori prodotti industriali Ferrari degli anni Ottanta. Ma ha fatto dei danni. Perché? Perché le Ferrari a quattro posti non interessano a nessuno». Poi arrivò Luca di Montezemolo, che trasformò Ferrari in una marca di lusso moderna. «I tradizionalisti dimenticano spesso che la Ferrari di oggi deve almeno tanto a Montezemolo quanto a Enzo Ferrari, forse anche di più», conclude Damasiewicz. Per questo, quando Montezemolo sostiene che la Luce rischia di distruggere un mito, va ascoltato. Anche tenendo conto delle sue ferite personali nella storia recente del marchio.
La Luce probabilmente è comoda, ma si trova in una posizione scomodissima: è un prodotto, un simbolo e un test. Testa l’elasticità del mito Ferrari, la possibilità di portare il Cavallino dentro la cultura del lusso tecnologico, e anche il rapporto tra stampa automotive e grandi marchi. Nelle prime ore dopo la presentazione, la copertura dei media invitati è sembrata molto più benevola delle reazioni social. In parte è normale: chi vede l’auto dentro un evento controllato, parla con designer e ingegneri, ascolta la storia industriale del progetto, reagisce in modo diverso da chi vede tre immagini online.
Ma c’è anche un altro punto, meno comodo. Quando si parla di Ferrari, la stampa automotive fatica a essere davvero libera. Damasiewicz lo dice senza girarci intorno: «Per noi giornalisti è molto difficile criticare un prodotto Ferrari, perché conosciamo l’ecosistema. È il genere di marchio per cui, se dici troppo male, rischi di non essere più invitato. E se non parli di Ferrari nel tuo giornale, vendi meno giornali». Questo non significa che ogni recensione favorevole sia compiacente. Hay-Nicholls respinge l’idea più rozza, quella dei giornalisti “comprati” da Ferrari. «Accusare i giornalisti che hanno qualcosa di positivo da dire di essere pagati da Ferrari è delirante», dice.
Il problema è più sottile. Ferrari vuol dire accesso, prestigio, traffico, inviti, prove, relazioni, vuol dire un universo che produce già da solo cautela e autocontrollo. Damasiewicz aggiunge però una cosa importante: il contrario della compiacenza non può essere l’urlo social visto nelle ore e nei giorni successivi al lancio. «La stampa automobilistica è molto, molto prudente», dice «ma ha anche una comprensione molto più forte del progetto» e chi parla con i designer e gli ingegneri vede il lavoro, le ragioni, la complessità. «Non puoi dire semplicemente che è tutto una merda, perché non è vero». Il punto, per lui, è avere «uno sguardo critico, ma costruttivo». Anche perché Ferrari, sostiene, questo sguardo lo cerca. Hay-Nicholls arriva a una conclusione simile. «Parlando con i designer e gli ingegneri, apprezzi il lavoro che c’è dentro e quello che stanno cercando di ottenere», dice, ma questo non gli impedisce di vedere il problema centrale. «La mia prima reazione quando ho visto l’auto è stata: “Oh, ok… è cool, ma non è una Ferrari”. Lo penso ancora, ed è quello che ho scritto».
Al di là dell’isteria: che cosa sta diventando Ferrari? Ferrari sta provando a diventare anche una piattaforma del lusso tecnologico globale e forse John Elkann voleva proprio questo. Hay-Nicholls immagina che possa perfino essere soddisfatto, perché l’isteria di cui sopra conferma l’audacia dell’operazione. «Penso che John Elkann probabilmente stia amando questa reazione», dice. «e credo sia andato nella Silicon Valley perché voleva che quella disruptiveness si trasferisse su di lui e sul Cavallino rampante». Essere odiati, nel lusso contemporaneo, può essere un modo per sembrare avanti. La polarizzazione crea attenzione, l’attenzione crea desiderio, il desiderio crea scarsità. Ma Ferrari non è Balenciaga, non può vivere solo di shock, posto che Balenciaga possa farlo.
Il suo capitale simbolico è costruito su un equilibrio più fragile: deve sembrare sempre nuova e allo stesso tempo sempre se stessa. Tra vent’anni potremmo scoprire che avevano ragione a Maranello e che la Luce era il passaggio necessario, il trauma inaugurale di una nuova fase; oppure potremmo ricordarla come un errore strategico, un momento in cui Ferrari confuse l’innovazione con la contaminazione, il minimalismo con la semplificazione, il futuro con la Silicon Valley, la rottura con l’estraneità. Filippini non ha dubbi su quale sarà il giudizio del tempo. «Credo proprio che sarà ricordata come un errore madornale di strategia aziendale e come uno dei più maldestri e presuntuosi esempi di design fuori luogo», dice. «Anche se a dire il vero preferirei che venisse semplicemente dimenticata». Oggi è impossibile dirlo con certezza, ma una cosa è già chiara: la Luce ha mostrato che Ferrari può permettersi quasi tutto, ma non può permettersi di essere percepita come un marchio qualsiasi. Se una Honda assomiglia a un oggetto tech, può essere interessante, ma se una Ferrari assomiglia a un oggetto tech, deve spiegare perché quello stesso oggetto sia ancora una Ferrari.
La Luce, per ora, non ha convinto tutti di saperlo fare.
