Riparte oggi la kermesse fiorentina dedicata alla moda uomo. Un palcoscenico importante per il made in Italy che intreccia sempre di più business e creatività. Ecco perché.
La creatività è un fattore di rilevanza sempre maggiore quando si parla di riuscita di un business. Specialmente in un momento in cui i consumi interni sono in stallo e le previsioni di ripresa vengono rimandate di semestre in semestre. Specialmente in un settore come la moda che per lungo tempo è stato alimentato da sogni e aspirazioni più che dalle effettive necessità della clientela e, a seguito di un tonfo delle suddette aspirazioni complice una crisi ormai quinquennale, ha dovuto stupire senza illudere. E conquistare un pubblico deciso mai come prima a mantenere i piedi ben saldi a terra.
Non è semplice sfoderare la propria creatività quando, è palese, il contesto suggerisce ben altri temi da mettere in cima alla lista delle priorità. Ma spesso è necessario. Lo sanno bene i giornalisti che si occupano di moda (come me) e che a volte devono fare a pugni – metaforicamente, si capisce – con realtà completamente diverse che convivono nel medesimo sistema: cartellini da decine di migliaia di euro; vetrine scintillanti; sfilate; collezioni ispirate al dadaismo o alla Primavera di Botticelli che sfilano in passerella a ritmo di musica, ma anche imprenditori che faticano ad ottenere l’apertura di linee di credito, aziende in cassa integrazione, manovalanze sfruttate, produzioni sottocosto, vendite scarse. E devono cercare di raccontare queste realtà cercando di stabilire un ponte tra dimensioni apparentemente così distanti.
Lo sanno bene a Pitti Immagine Uomo, fiera che si tiene due volte l’anno alla Fortezza da Basso di Firenze e, giunta alla sua 85esima edizione, rappresenta una delle realtà più importanti a livello internazionale per le aziende che producono moda maschile. E che, tradizionalmente legata all’abbigliamento formale da uomo – nella fattispecie: giacche, camicie, pantaloni, abiti, capispalla – negli ultimi quattro anni, per arginare l’ondata di crisi che ha colpito la moda, i negozi multimarca e, soprattutto, il formalwear, ha dovuto reinventarsi. E farlo in fretta.
Pitti Uomo – a cui si è aggiunto nel tempo Pitti W, un salone che potremmo definire un cammeo e che è dedicato alla moda femminile – ce l’ha fatta. Almeno così pare: è infatti un salone ben articolato e ben frequentato – i visitatori dell’ultima edizione invernale sono stati 30mila, molti dei quali dall’estero; è l’espressione di una selezione ragionata di aziende – quest’anno i marchi a Pitti Uomo sono 1047 mentre le collezioni donna a Pitti W sono 73 – che per il 40% sono internazionali, provenienti da ben 30 Paesi; è un contenitore per nuovi talenti, nazionali e non, come Super Duper Hats e Casamadre, i vincitori del concorso Who is On Next? Uomo 2013, organizzato ogni anno da Pitti in collaborazione con Vogue Italia.
Ed è una piattaforma creativa che cerca di proporsi in modo sempre più aggiornato, concentrandosi ogni stagione su un tema diverso che, sia sul piano estetico sia su quello contenutistico, costituisce il fil rouge che lega i padiglioni e gli eventi di Pitti. Il tema dell’edizione numero 85, che apre oggi per concludersi venerdi 10 gennaio, è “Rock Me Pitti”. A spiegare la scelta è Agostino Poletto, vicedirettore generale di Pitti Immagine: «Con questo slogan, Pitti introduce idealmente una monetina dentro un luccicante jukebox che produce suoni, parole e immagini, idee, spettacolo ed emozioni, business e creatività. Per fare con la musica quello che da sempre fa con la moda: scegliere il meglio, il più nuovo, il più interessante e rileggerlo con il suo stile, offrendo una dimensione di piacere e intrattenimento ai suoi visitatori».
Confezionare il business in modo creativo è, dunque, la strategia vincente. Chi varca la soglia di Pitti Uomo è pronto ad essere stupito, dalle collezioni ma non solo. Dagli eventi, dalle installazioni, dagli ospiti che le aziende invitano per movimentare la presentazione della propria linea di abbigliamento, di calzature o di accessori. Durante i quattro giorni di Pitti Uomo il Salone – spazi aperti e spazi chiusi insieme: il set design è di Oliviero Baldini – si animerà all’insegna di performance e installazioni che attingono, come fonte di ispirazione, all’universo della musica. Contagiando anche la città di Firenze: La Rinascente di Firenze, per esempio, ha deciso di dedicare a a Rock Me Pitti l’iniziativa “Watch the Music, Listen to Design”, sette vetrine ispirate alla musica e realizzate da sette giovani promesse del design italiano, un progetto a cura di Sergio Colantuoni. Sono molte le iniziative music-oriented lanciate dai singoli brand; eventi che fanno leva sulla popolarità dei volti noti coinvolti, ciascuno cercando di colpire il proprio target commerciale: Massimo Rebecchi ha ingaggiato Morgan per un dj-set esclusivo; Happiness presenterà una collezione firmata dal rapper Emis Killa. Anche i brand del gruppo Peuterey (Peuterey, Geospirit e Postcard) hanno scelto, per la prima volta, di abbandonare lo stand per presentare la propria collezione autunno-inverno 2014/15 con un evento “danzante” fuori Fortezza.
Dimenticate i tavoli cui sedersi gli uni (i clienti) di fronte agli altri ( i proprietari dell’azienda/gli addetti al commerciale) e i quaderni sui quali vengono scritti gli ordini. O ripensateli, almeno. Del resto la merce si può anche ordinare online da tutto il mondo (Pitti offre anche questa possibilità, con la piattaforma online E-Pitti.com). E la fiera, in generale, ha introdotto una nuova dimensione nell’ambito della tradizionale prassi commerciale. È il marketing, bellezza.
