Rivoluzionario a chi?

«Se gli Iraniani fossero davvero liberi potrebbero indossare i blue jeans». La scorsa settimana Benjamin Netanyahu, primo ministro israeliano, ha rilasciato per la prima volta un’intervista alla Persian BBC. E, stuzzicato sul tema Iran e sugli scenari che potrebbero seguire la recente elezione di Hassan Rouhani a Presidente, ha risposto con la frase che ho citato poche righe fa, tirando in ballo i jeans come simbolo del libero pensiero. E, di contro, si è attirato ire e ironie che, complice il web e più nel dettaglio Twitter, hanno fatto il giro del mondo in una manciata di ore sotto il vessillo di un hashtag che riassume i termini della questione in nove lettere precedute da un cancelletto: #IranJeans.

Digitando #IranJeans su Twitter si trova praticamente di tutto: dalle foto che immortalano giovani iraniani che indossano i classici capi in denim – qualcuna è in posa perfino di fronte a un murales che riprende il logo di MTV (il secondo elemento citato dal PM israeliano era la musica) fino ai commenti di stampo geopolitico. Insieme a molte provocazioni, dall’una e dall’altra parte: chi, come il giornalista Hooman Majd, pubblica un’immagine di un pestaggio da parte di quelli che sembrano a tutti gli effetti poliziotti scrivendo «Chiaramente i jeans non sono il problema», a chi twitta, riferendosi a Netanyahu: «Non sa che indossiamo i jeans, come fa a sapere che stiamo sviluppando armi nucleari».

Al di là delle questioni politiche interne all’Iran e ai rapporti tesi tra Israele e la nazione guidata da Rouhani, di fronte a questa vicenda che ha già ampiamente colonizzato i media internazionali in modi e forme diverse lungo tutta la settimana, sorge spontanea una domanda: ma i jeans sono ancora un capo di abbigliamento rivoluzionario? La risposta, in questo caso, sembra essere negativa. Ecco perché.

Levi Strauss si trasferisce dalla Bavaria alla costa Occidentale degli Stati Uniti con in testa l’idea di creare un’azienda tessile che potesse rispondere alla domanda crescente di abiti da lavoro per i minatori.

Il jeans è stato un capo rivoluzionario. Non certamente per essere stato il simbolo della controcultura anni Sessanta. Lo è stato perché, scavando nella sua storia – che è decisamente più lunga di quanto ci si possa immaginare quando in un camerino ci si infila a fatica in un paio di skinny jeans che vanno di moda oggi (almeno per le donne) – si capisce subito come il denim sia nato per vestire le classi povere, di marinai e lavoratori. E sia stato in grado, successivamente, di farsi strada tra le pieghe sinuose dello stile di vita borghese, contaminandosi. Per arrivare fino alle famiglie reali. Diventando protagonista di una rivoluzione più silenziosa del previsto, ma anche molto efficace.

Un accenno di storia è dovuto: la parola blue jeans – così si chiamavano in origine, prima che il tempo e le tinture colorate elidessero il termine blue – deriva dal francese bleu de Genes, blu di Genova. Il denim, fin dal Cinquecento, è stato infatti indossato dai marinai genovesi che bazzicavano la costa meridionale della Francia. L’americanizzazione ufficiale del denim arriva con la corsa all’Oro, alla fine dell’Ottocento: Levi Strauss si trasferisce dalla Bavaria alla costa Occidentale degli Stati Uniti con in testa l’idea di creare un’azienda tessile che potesse rispondere alla domanda crescente di abiti da lavoro per i minatori. Per realizzare quelli che per molti anni saranno “i blue jeans” per definizione, i Levi’s, Strauss utilizza un particolare cotone molto diffuso a Nimes, in Francia. Il de-Nimes, poi contratto in denim, era nato. E lo aveva fatto vestendo gli strati più poveri della società, prima europea e poi americana: i lavoratori.

Negli anni Sessanta il jeans diviene sinonimo di emancipazione, libertà di espressione e di pensiero. Diviene un capo anticonformista. Negli anni Novanta il denim è il più conformista dei capi: lo indossa chiunque – uomini e donne, bianchi e neri, poveri e ricchi – e comincia ad imporsi anche nelle scelte delle fashion victim come un materiale imprescindibile. Sfila persino in passerella. Nel corso degli anni il mercato del denim diventa sempre più segmentato: si va dal fast fashion, che mette in vendita i jeans a 29,90 euro, fino ai marchi più o meno blasonati che propongono lavorazioni fatte a mano – comincia a spopolare il denim realizzato in Giappone – e tinture particolari. Un paio di jeans oggi può arrivare a costare 600 euro. Senza contare che esistono i jeans push up, quelli ad effetto anticellulite perché sono impregnati di sostanze (naturali) che favoriscono la circolazione, quelli che fanno sembrare più magra. I minatori californiani dell’Ottocento storcerebbero sicuramente il naso.

Il jeans non perde la sua vena rivoluzionaria – tra politica e controcultura – fino a pochi anni fa, quando in Bielorussia va in scena clandestinamente uno spettacolo teatrale dal titolo Generation Jeans, che in seguito avrebbe girato l’Europa guadagnandosi una menzione speciale alla XII edizione del Premio Europa per il Teatro: un monologo di denuncia reale mascherata da fiction, organizzata da Belarus Free Theatre Project dell’allora poco più che quarantenne Nikolai Khalezin, fitto di riferimenti al regime di Lukashenko e di parallelismi con l’epoca sovietica nella quale i jeans e la musica rock erano proibiti. «I jeans sono diventati un simbolo di libertà – ha detto all’epoca Khalezin in un’intervista rilasciata all‘Independent – e non vedrete mai Lukashenko in jeans. Indossa solo abiti scuri o divise da hockey sul ghiaccio”.

Era il 2006, anno che segna la nascita di un nuovo strumento di rivoluzione. È sempre blu, ma si chiama Twitter.

Oggi i jeans, oltre ad essere una consuetudine che ha varcato anche le porte degli uffici, sono principalmente un business, un settore alle prese con le oscillazioni e i capricci del mercato. Tra low cost e lusso: i più grandi department store, tanto per fare un esempio, hanno un’area dedicata in modo specifico al jeans. Uno degli ultimi ad averla inaugurata – e pensata in grande stile – è il londinese Selfridges: a giugno ha aperto un reparto ampio circa 800 mq dedicato al denim; uno spazio nel quale sono esposti (e ovviamente in vendita) 11mila paia di jeans di 60 marchi diversi, con tanto di servizio personal shopping. Di contro il Lifestyle Monitor di Cotton Inc, che annualmente riporta le abitudini di consumo degli americani in riferimento a determinati prodotti tra cui il denim, evidenzia come solo il 12% dei consumatori abbia acquistato un paio di jeans da 100 dollari o più. Anche nel 2013 le vendite del denim di lusso negli Stati Uniti sono diminuite: secondo il report rilasciato come ogni anno da NPD Group Inc. / Consumer Tracking Service tra settembre 2012 e agosto 2013 le vendite dei jeans sopra il 75 dollari sono scese 18%. Il giro d’affari del settore, nonostante questo, cresce: 17 miliardi di dollari (+5% sul medesimo periodo dell’anno precedente) solo negli Usa.