Il marchio tedesco domina da sempre il calcio ma ora teme l'incredibile avanzata degli americani. La lotta tra i due giganti dello sport per farsi le scarpe ai mundial brasiliani.
Tra meno di un mese inizierà Brazil 2014. Non voglio però parlare di match calcistici – qui c’è chi lo fa in modo competente e puntuale – ma di un’altra sfida, che più si avvicina ai temi trattati da questa rubrichetta, ovvero quella tra Adidas e Nike. Una sfida a colpi di strategie di branding, campagne e innovazioni di prodotto che si ripete a ogni competizione globale, ma che quest’anno sembra arricchirsi di nuove sfumature, tanto da aggiudicarsi la cover story di Bloomberg Businessweek. Il giornalista Brendan Greeley ha scritto un reportage dedicato alla visita agli headquarter delle due aziende per scoprire le motivazioni delle politiche di marketing e di visibilità sul mercato; un mercato, quello del materiale tecnico sportivo legato al calcio, che vale 5 miliardi di dollari e che Nike e Adidas occupano per il 70%.
Proviamo a sintetizzare i profili e le strategie dei due brand nei confronti di questa disciplina e in particolare di Brazil 2014.
Partiamo da Adidas (20 miliardi di dollari di fatturato). Il marchio tedesco è da sempre il brand tecnico di riferimento dei grandi eventi sportivi: già nelle Olimpiadi del 1936, quando ancora non si chiamava Adidas, fornì le scarpe a Jesse Owens ed è stato il primo brand a utilizzare la pratica di pagare atleti e squadre per farli indossare scarpe e maglie. Dal 1970 è sponsor (e fornitore) ufficiale della Fifa, accordo da poco esteso fino al 2030: quest’anno fornisce il pallone ufficiale della competizione (“Brazuca” è il nome di quello di Brazil 2014) e un’ampia gamma di prodotti (scarpe, maglie e abbigliamento) connessi all’intero evento. Per Adidas non significa solo visibilità, ma anche alti volumi di vendite: i Mondiali del 2010 in Sudafrica hanno generato 1,5 miliardi di euro di ricavi legati alla vendita dei prodotti da calcio. Questo forte link con gli eventi provoca però dei grandi squilibri da un anno all’altro: il 2012 è stato un anno economicamente deludente, mentre il bilancio 2013 ha visto una crescita dell’utile del 50% anche se con un fatturato ridotto del 2,6%.
La strategia del marchio è classica e da manuale: puntare sulla partnership con Fifa, il know-how tecnologico e l’alta performance dei prodotti (si dice che le maglie delle nove squadre Adidas – tra cui Germania, Colombia e Argentina – siano il 50% più leggere delle altre e poi c’è la Battle Pack, la nuova linea di scarpe indossate dai giocatori Adidas) e, ovviamente, Lionel Messi. Il giocatore argentino è l’icona da giocare sul mercato globale e, in particolare, sul ricco mercato statunitense, visto che è proprio Messi quest’anno è il primo calciatore in assoluto ad entrare nella Top 10 degli atleti più celebri in USA.
Dall’altra parte c’è Nike (25 miliardi di dollari di fatturato) che è arrivata al calcio solo vent’anni fa con i mondiali organizzati negli States. Il brand americano ha fatto in fretta a conquistarsi il terreno, grazie anche a un ingente investimento in advertising: quest’anno sponsorizza 10 squadre (contro le 9 di Adidas) tra cui Brasile, Portogallo, Stati Uniti e Olanda. Come Adidas anche Nike investe molto in ricerca e sviluppo (la loro novità si chiama Magista, scarpino “flyknit” che sembra un calzino con i tacchetti attaccati alla suola) ma la loro strategia è puntare più su lifestyle, intrattenimento e fiction. Il fatto di non potere nominare la Coppa del Mondo gli costa un maggior investimento per ottenere più visibilità, ma gli permette anche di sperimentare operazioni creative come quella di creare una propria squadra di fantasia – Nike Football Club – usando il bianco e nero per raccontare una storia recente e trattando i propri calciatori come delle celebrities più che come degli atleti.
Il confronto tra Adidas e Nike sul calcio può ricordare quello tra Coca Cola e Pepsi negli anni ’80 e ’90 nel mercato dei soft drink americano: la prima è tradizionale, istituzionale (non a caso anche Coca-Cola è official sponsor Fifa) e fortemente product-oriented, mentre la seconda è più trasversale, legata al lifestyle, alla creazione di mondi e decisamente più marketing-oriented. Greeley nel suo articolo scrive «Nike vuole il calcio. Adidas ne ha bisogno» e mi sembra una buona sintesi per capire il diverso approccio dei due brand.
Permettetemi però un paio di considerazioni a margine sulle sponsorizzazioni di questi grandi eventi che sono sì delle luccicanti vetrine globali, ma anche delle camicie di forza: ogni singola attività di comunicazione deve essere sottoposta a complicati processi di approvazione e da mille limitazioni che smussano i picchi di creatività. Nell’epoca del brand hijacking e delle comunicazioni non convenzionali, la scelta di non legarsi a doppio filo a giganteschi eventi mediatici permette di agire in grande libertà, anche se al limite del “legale”. Ricordiamo il caso della birra olandese Bavaria che negli scorsi mondiali in Sudafrica inviò allo stadio per l’incontro Olanda-Danimarca 36 avvenenti ragazze bionde in minigonna e arancione vestite le quali furono prontamente espulse dalle ferree regole pubblicitarie dei mondiali: alla fine la visibilità di Bavaria fu sei volte più alta di quella di Bud, la birra ufficiale dell’evento.
Come si legge sull’articolo di Businessweek c’è anche da mettere in conto che oggi per gli appassionati di calcio di tutto il mondo, il Mondiale non è più quell’evento rilevante che era in passato, considerato che, grazie alla vendita dei diritti tv dei singoli campionati e delle gare europee, tutti in tutto il mondo durante l’anno possono assistere alle partite di calcio dei loro beniamini.
Esiste quindi una terza via? Forse sì, ed è quella intrapresa da Red Bull che ha creato una credibilità unica su alcuni discipline sportive (snowboard, salto con gli sci, freestyle) tale da essere stato il brand più visibile e ricordato alle ultime olimpiadi di Sochi, pur non essendone sponsor. Questa credibilità Red Bull se l’è costruita creando delle vere property, ovvero campionati ed eventi sportivi (Red Bull Cliff Diving World Series e Red Bull Crashed Ice tra gli altri), dove ha potuto comunicare non solo il proprio logo, ma anche i valori intrinseci del brand, creando una collegamento indelebile con questi sport estremi.
La serie Fabric Matrons, in mostra a Londra da Hauser & Wirth, nasce da una collaborazione con la maison francese che le ha dato carta bianca e metri e metri di stoffa.
