Le promozioni al tempo della crisi

Calo dei consumi e crisi spingono a inedite alleanze tra editoria, petrolio e supermercati

Mentre molte aziende stanno cercando di capire come poter trasformare la crisi in opportunità o quantomeno in cambiamento, la crisi dei consumi sta toccando livelli inimmaginabili.

Non è mia intenzione subissarvi di numeri e percentuali, basta semplicemente guardarsi intorno (o direttamente allo specchio), però se si osservano i dati Confcommercio, Istat e Federconsumatori, fino al recente Rapporto Coop 2012 ci si rende ulteriormente conto che la situazione non solo è drammatica, ma rischia di rimanere tale anche per tutto il 2013.

Perfino la Grande Distribuzione Organizzata (super e ipermercati), che da sempre viaggia con crescite positive a due cifre, oggi sta registrando riduzioni delle proprie vendite rispetto a sei e a dodici mesi fa, sia nel comparto food sia, sopratutto, nel non-food. Per non parlare dei piccoli negozi: i dati Confcommercio parlano di circa 150mila negozi a rischio chiusura entro la fine dell’anno.

Nel frattempo i prezzi continuano ad aumentare, specie quelli gravati da un’alta percentuale di accise e tasse. Primo fra tutti, inutile ricordarlo, la benzina, che spesso è uno dei motori che azionano la lunga catena dei consumi: terminata la campagna dei grandi marchi del rifornimento di carburante che offrivano sconti durante i weekend estivi, è più difficile tornare nuovamente alla normalità dei prezzi reali. Così molte insegne della distribuzione e marchi di largo consumo hanno provato a trasformare questa criticità come marketing tool per rilanciare i consumi e le proprie vendite.

Con successo.

Proprio domani scade la promozione lanciata il 30 agosto da Esselunga e che consisteva nell’offrire ai propri clienti con carta Fidati a ogni 50 euro di spesa, un buono di 8 euro da utilizzare presso i distributori Q8 (a patto di spendere almeno 40 euro in carburante). Lo sconto del 20% è stato accolto con grande entusiasmo, e le vendite di Esselunga di inizio settembre rischiano di crescere parecchio. Per tutta l’estate Banco Posta ha offerto uno sconto del 2% per chi pagava il rifornimento con la propria carta presso i distributori aderenti alla promozione, e fino al 31 luglio Fiat offriva agli acquirenti delle auto a proprio marchio la benzina al prezzo bloccato di 1 euro per tre anni – pari a 45000 km – nelle stazioni di servizio Ip. Infine c’è da segnalare tutta una serie di promozioni di brand che utilizzano il carburante come specchietto per le allodole: tipo Colgate che regala buoni benzina da 10 euro per chi compra sei confezioni di dentifricio o McDonald’s che offre direttamente un pieno alla Erg a coloro che acquistano un menù nei McDrive. Peccato che entrambe le promozioni siano legate alla vecchia pratica dell’invio di una cartolina e susseguente estrazione a sorte.

Insomma, la benzina come attrattiva merce di scambio (meglio se con validità immediata) per far risalire consumi e acquisti. Chiamali, se vuoi, petroeuro.

Vogliamo invece parlare di crisi di consumi legati all’editoria? Ma sì, dai. Anche qui la situazione è piuttosto critica. Ma c’è qualcuno che sta peggio di noi, e che quindi per far tornare i conti si organizza, inventa nuove modalità per far rifiorire le vendite. Magari faranno rabbrividire i più, ma alla fine funzionano.

Parliamo allora della Spagna e del quotidiano El Pais: anche nella penisola iberica gli allegati di libri, dvd o dischi ai giornali non incontrano più i bisogni del pubblico, meglio allora andare sui prodotti di largo consumo.

Così il principale quotidiano spagnolo si è accordato con una catena della grande distribuzione (El Corte Inglés, praticamente una sorta de La Rinascente con supermercato annesso) e ha lanciato una raccolta punti per cui chi riempirà la scheda con almeno venti prove d’acquisto del giornale potrà fare una spesa gratis pari a 115 euri. In buona sostanza El Pais regala potenzialmente 4,20 euri di spesa per ogni copia acquistata. E in un paese in cui il calo dei consumi interno è arrivato al 7 per cento e dove l’Iva locale è in continuo aumento, è evidente che un’operazione del genere si trasformi in successo.

La recessione non guarda troppo alla forma e così con la cultura e l’informazione si comprano direttamente le conserve e i detersivi.

Scommettiamo che tempo pochi mesi anche qualche testata italiana proverà un’operazione del genere, con susseguente polverone da parte dell’intellighenzia sul decadimento dell’editoria?

Consideratevi lettori avvertiti.

(Immagine: David Paul Morris / Getty Images)