Effetto Bond

In Casino Royale c’è una scena in cui Vesper Lynd (Eva Green) cerca di indovinare la marca dell’orologio al polso di James Bond (Daniel Craig). «Rolex?», chiede lei. «Omega», risponde lui. «Bellissimo», ammette Vesper. Questa scena è pubblicità, ovviamente. Product placement, a essere precisi. Sono 26 anni che l’agente 007 porta al polso un Omega modello Seamaster. Il legame tra il personaggio e il brand, tra il franchise e l’azienda è tanto vecchio che esisteva già quando il product placement ancora doveva essere battezzato con questo nome. Nel 1995 la costumista Lindy Hemming decise che il Bond di Pierce Brosnan avrebbe indossato completi firmati Brioni invece dei “tradizionali” Savile Row: erano passati sei anni dall’ultimo film della saga (Vendetta privata) e Hemming intuì che l’estetica di 007 andava ripensata per renderlo «più moderno ed europeo» in GoldenEye. Va da sé che all’abito nuovo andava abbinato un orologio adatto: «Il Rolex ormai era parte della city boy culture – spiega Hemming al New York Times – non sembrava adatto a Bond in quel momento». Hemming si ricordava degli amici di suo padre, tutti ex-ufficiali della Marina, «gentiluomini, brave persone, pronti a tutto». Al polso portavano Omega, quindi decise per l’Omega Seamaster 300M Quartz, perfetto anche e soprattutto nel blu del quadrante. Non fu una questione di soldi, l’accordo con l’azienda non prevedeva transazione monetaria: «Ovviamente erano interessati. Ma ci aiutarono e basta. Ci diedero gli orologi senza nulla in cambio». Nulla eccetto la ragione per la quale Omega era ovviamente interessata: «la scelta di un gentiluomo in fatto di segnatempo dice di lui tanto quanto i suoi gusti in materia di abiti Savile Row», diceva Fleming.

Era uno scrittore pigro, Fleming. Soprattutto, era un giornalista: le descrizioni lo annoiavano, gli toglievano il tempo che voleva dedicare all’intreccio e le energie che voleva spendere per mantenere il ritmo della narrazione. Decise quindi che i brand avrebbero fatto per lui quello che le immagini facevano per gli altri scrittori. Bond divenne così quel che beveva, fumava, mangiava, indossava, consumava. Nei libri scritti da Fleming e nelle trasposizioni che altri facevano di quei libri. A tal punto che George Lazenby, prima del provino grazie al quale otterrà la parte, andò dal barbiere e dal sarto di Sean Connery e comprò un Rolex Submariner, il primo orologio protagonista di un close up cinematografico a scopo promozionale (in Goldfinger).

Che il cinema eserciti una portentosa influenza su usi, costumi e consumi non è certo una novità. Quella scena di Accadde una notte in cui Clark Gable spiega a Claudette Colbert che gli uomini si capiscono dalla maniera in cui si spogliano («i metodici si tolgono prima la giacca, i distratti i calzoni, i romantici le scarpe») segnò la fine della canottiera come caposaldo dell’abbigliamento maschile negli Stati Uniti: Gable sotto la camicia non aveva nulla e tutti i ragazzi volevano essere Gable. Con i classici si spiegano e capiscono le cose del presente: Accadde una notte, Clarke Gable e la canottiera spiegano perché una saga-reboot che vuole modernizzare un personaggio-icona come James Bond decida di passare dalle camicie Turnbull & Asser (fondata nel 1885) a quelle Tom Ford (fondata nel 2005), dalle borse Globe Trotter (1897) a quelle Michael Kors (1981), dai costumi da bagno La Perla (1954) a quelli Orlebar Brown (2007). Bond deve sempre essere più moderno, come dice Hemming. Restano sempre, però, «la ricercatezza, lo spirito, la raffinatezza, il carisma e la spietatezza», le particelle elementari del fascino della spia al servizio di Sua Maestà identificate da Elizabeth Nichols in un meraviglioso saggio pubblicato su The Luminary. Un fascino che si può sempre vendere e che si vuole vendere soprattuto alla fascia demografica che comprende i consumatori tra i 25 e i 45 anni, che in Bond trovano quello che non c’è e non ci può essere negli Avengers.

Si dirà: Accadde una notte è del 1934, tempi belli e andati, oggi la moda la fanno altri e altrove. Vero in parte: dopo quella scena/pubblicità di cui sopra, le vendite di Omega aumentarono di venti volte e l’azienda decise così di lanciare le edizioni limitate a tema 007 che oggi sono ormai una tradizione. Dopo Spectre, la richiesta di orologi Omega aumentò di oltre il 30%. Nessuno conosce nei dettagli l’accordo tra i produttori della saga di Bond (EON Productions di Barbara Broccoli e MGM recentemente comprata da Jeff Bezos) e i brand-partner, ma ci sono numeri che fanno intuire: Heineken spese 45 milioni di dollari per apparire qua e là in Skyfall (facendo incazzare tutti i bondmaniaci duri e puri: 007 beve solo e soltanto vodka martini, se birra deve essere almeno sia la Red Stripe sorseggiata da Connery in Licenza di uccidere). Per dare gli ordini di grandezza, il cachet di Daniel Craig per quel film fu di 25 milioni. A conoscere queste cifre, viene da ridere a pensare a quella conversazione tra Ian Fleming e il collega e amico Len Deighton: nel 1963 Fleming rivelò a Deighton di non aver mai preso un soldo da nessuno dei marchi citati nei suoi romanzi. A ringraziarlo quantomeno per la menzione fu soltanto Ferrari, che però si limitò a scrivergli una lettera per avvisarlo che era stato messo in cima alla lista dei compratori per il nuovo modello di Rossa prossimamente in vendita in Inghilterra. La risposta che Fleming inviò a Maranello invitava l’azienda a «conservare questa generosa opportunità per un lontano futuro».

Quando scoprì che le sigarette Norland avevano guadagnato parecchi soldi dall’essere “le sigarette di James Bond”, Fleming si limitò a trovare la cosa divertente e suggerì all’azienda di lanciare le “James Bond N.1”. Altro mondo, questa volta sì è il caso di dirlo: Fleming scriveva un eroe nazional-popolare per le masse che negli anni ‘50 compravano per pochi spiccioli i brossurati Pan-Books, per i ragazzini che all’uscita dalla scuola si fermavano in edicola a leggere le comic strip pubblicate sul Daily Express. Fleming scriveva per gente come Hugh Gaitskell, leader laburista del secondo dopoguerra (pettegolezzo: fu per anni l’amante della moglie di Fleming, Ann): «La combinazione di sesso, violenza, alcol e – alle volte – buon cibo è, per chi vive una vita ordinaria come la mia, irresistibile», diceva Gaitskell a chi gli chiedeva della sua passione per le avventure di Bond. Nel 1950 un’ordinaria vita inglese significava un reddito medio di 400 sterline all’anno, che diventavano 1000 più rimborsi spese per un parlamentare. Fleming decise che Bond ne avrebbe guadagnati 2000, perché doveva essere ricco abbastanza da diventare un ideale ma non tanto da smettere di essere reale: il lettore doveva comunque pensare che era più facile diventare Bond che nascere Windsor.

Tornando al product placement: perché i brand spendono tutti questi soldi per pochi secondi dentro un’inquadratura? «Perché Bond è conosciuto in tutto il mondo. Se si pensa a quanto spenderebbe a fare pubblicità in tutti i diversi Paesi in cui il film viene visto, si capisce che i 45 milioni investiti da Haineken non sono poi così tanti. In più, l’azienda sa che il film verrà visto e rivisto per decenni, non stanno certo pagando per uno spot spubblicitario. Stanno pagando per diventare, nel lungo termine, un marchio d’eccellenza. Si tratta di cambiare la percezione più che di vendere merce», spiega Darryl Collis, dirigente di Seesaw Media, agenzia specializzata proprio in product placement. E i produttori di Bond, loro che ci guadagnano? Ci guadagnano due volte: una volta sono i soldi che incassano (per esempio: un terzo del budget di Skyfall era quel che i brand avevano speso per esserci), una volta sono i soldi che risparmiano. Quando un marchio diventa parte degli usi, costumi e consumi di Bond «acquista il diritto a produrre vodka od orologi 007 a edizione limitata, a fare concorsi e dare premi a tema, e a citare Bond nelle pubblicità su carta e schermi. Questa cross-promotion è importante per i brand […] ma lo è altrettanto per il film». Lo è perché la campagna promozionale di un evento come No Time to Die arriva a costare tra un quarto e un quinto di quanto speso per realizzare il film: secondo Variety a marzo del 2020, un mese prima dell’uscita inizialmente programmata e poi cancellata causa pandemia, la produzione aveva già speso 66 milioni di dollari in pubblicità. Per girare il film ne erano già stati messi tra i 250 e i 300. Se i brand vogliono contribuire allo sforzo, si capisce che sono i benvenuti.

«È semplice, senza il product placement questi film non potremmo farli. È brutto da dire ma è così», ha spiegato Craig in più di un’occasione. Secondo il Daily Mail, per stare dentro No Time to Die i brand hanno speso più di cento milioni di dollari. Tredici milioni e spiccioli li ha messi Maison Bollinger. Heineken ha rinnovato la collaborazione cominciata con Skyfall per un cifra ancora da rivelare. Charles Gibb, presidente di Belvedere, ha detto che la partnership con No Time to Die sarà la più importante nella storia dell’azienda. E poi ci sono Omega, Aston Martin, Persol, Tom Ford, Adidas e Nokia. Cento milioni di dollari comprano un sacco di cose, anche il tempo, soprattutto la pazienza. Al venticinquesimo capitolo della saga di Bond si è cominciato a lavorare nel 2016. Doveva uscire nelle sale a novembre del 2019, è stato rimandato una prima volta a febbraio 2020 e una seconda volta ad aprile dello stesso anno in seguito all’abbandono del progetto da parte di Danny Boyle. Poi la pandemia: secondo The Hollywood Reporter, a fronte di una cifra tra i 30 e i 50 milioni buttati in ormai inutili campagne promozionali, se il film fosse arrivato in sala ad aprile 2020 le perdite al botteghino sarebbero state intorno ai 300 milioni. Ancora un rinvio ad aprile 2021 e poi di nuovo a ottobre. Il ritardo accumulato è tale che gli analisti del mercato cinematografico dicono che No Time to Die, per raggiungere il break even point, dovrà incassare almeno 900 milioni di dollari: tre volte il budget di produzione invece delle due volte che sono la prassi. Questa è la fretta, ora veniamo alla pazienza: Nokia non è contenta che nel film compaiano suoi prodotti ormai vecchi (l’8.3 5G, il 7.2 e una rivisitazione del 3310), Nokia chiede che certe scene siano rigirate, Nokia ottiene i reshoot. Non importa che il film sia già due anni in ritardo e che ogni posticipazione aggravi la crisi depressiva dell’industria cinematografica (alla notizia che l’uscita di No Time to Die era stata rimandata ad aprile 2021, Cineworld, la seconda catena di cinema al mondo, chiuse tutte le sue sale americane e inglesi fino a data da destinarsi, mettendo a rischio il lavoro di 45mila persone tra dipendenti e indotto): «Non è questo il punto di questi accordi – ha detto al The Sun un insider – Big tech vuole che le star aiutino a vendere i prodotti nuovi e inediti».

C’è un episodio che spiega perfettamente l’effetto Bond che le aziende sperano di comprare. Lo racconta Collis, quello di Seesaw Media, che di mestiere fa il marketing: «Alla fine di Skyfall [Bond, nda] indossa una vecchia giacca Barbour trovata nella sua casa d’infanzia. Quella giacca andò sold out in un batter d’occhio. Prima del film la vendevano a 400 dollari. Dopo, la trovavi su ebay a 2000 dollari. Lo so perché anche io ne ho comprata una».