Da TAGWALK a Google, che rende navigabili i musei e le tradizioni del vestire, cosa significa per l'industria del fashion riorganizzare i propri archivi?
Chiunque abbia lavorato in un giornale di moda conosce bene quella sensazione di sentirsi quasi sommersi dalla mole di immagini che arrivano durante il mese delle sfilate, quando la casella di posta si intasa di link WeTransfer che spesso finiscono per scadere prima ancora di essere scaricati. Da New York a Parigi, migliaia di look si succedono sulle passerelle e anche il più accorto degli editor ammetterà la difficoltà di ricordare al primo colpo tutti quelli che hanno fatto le maniche a sbuffo o utilizzato quella specifica tonalità di blu, in quale sfilata erano comparsi i calzini di tulle e quale marchio aveva collaborato con chi per quella capsule di t-shirt. Proprio per questo motivo Alexandra Van Houtte, che nella sua carriera ha collezionato esperienze da Numéro, Vogue, Grazia e Glamour, ha creato TAGWALK, un sito che lei stessa ha definito un po’ l’Imdb (Internet Movie Database) della moda, lanciato all’inizio del 2017. Un enorme collettore di immagini online che punta a semplificare la ricerca di chi lavora con il materiale delle sfilate: tramite i tag, infatti, il sito progettato da Von Houtte aiuta a scremare le collezioni e a trovare ciò che serve per un articolo, una ricerca iconografica, una gallery di suggerimenti. Chi ha fatto i sandali alla schiava quest’anno? Chi i tacchi quadrati e chi gli stivaletti a calzino? Quante felpe oversize (troppe, diciamolo) si sono viste e quanti tipi di cappelli? Una sorta di database delle fonti, insomma, semplificato e riordinato dall’occhio attento di chi con i trend ci ha lavorato parecchio, e sa bene di cosa ha bisogno un editor indaffarato. Come ha scritto Rina Raphael su Fast Company «[TAGWALK] è più o meno come Google, ma nella lingua di Anna Wintour».
Manco a dirlo, il Google della moda è arrivato per davvero, o almeno qualcosa di simile: ha debuttato recentemente, infatti, “Indossiamo la cultura”, la sezione dedicata al fashion di Google Arts & Culture, piattaforma nata nel 2010 dall’idea dell’ingegnere di origini indiane Amit Soot. Utilizzando il suo 20% di tempo libero (retribuito dall’azienda) per dedicarsi a progetti alternativi, la rinomata policy di Google che ha dato vita a cose come Gmail e AdSense e oggi sostituita da un più deciso “focus sull’innovazione”, Soot aveva fantasticato di digitalizzare gli archivi dei musei del mondo, così da rendere fruibili una spropositata quantità di informazioni legate alla storia dell’arte, da quella antica a quella contemporanea, a un pubblico potenzialmente vastissimo. Quell’intuizione è diventata realtà prima nel Google Cultural Institute, l’organizzazione no-profit del gigante guidato da Sundar Pichai, quindi si è concretizzata nella sezione sopracitata, che oggi accoglie anche il primo esperimento enciclopedico mai affrontato in rete sulla moda. “Indossiamo la cultura” è effettivamente un bellissimo viaggio in forma di approfondimenti, video e fotografie ad alta definizione dentro gli archivi di alcuni dei musei di moda e costume più famosi al mondo (ci sono il Victoria & Albert di Londra, il Costume Institute del Metropolitan Museum of Art di New York e il Kyoto Institute Costume di Tokyo fra gli altri) e magazine di settore, attraverso il patrimonio storico e quello delle controculture che hanno fatto scuola sulle passerelle, dallo streetstyle giapponese alla moda afroamericana, dai punk ai dandy, dalla couture di Iris Van Harpen alla collezione d’arte dell’ultimo zar Nicola II, che documenta l’abbigliamento tradizionale delle molteplici etnie che popolavano l’impero russo. Al contrario di TAGWALK, che è uno strumento per gli addetti ai lavori, il manuale creato da Google non si concentra sul presente, ma piuttosto sul passato, dimostrando così la volontà di adempiere alla sua (decisamente ambiziosa) missione di «catalogare tutte le informazioni del mondo e renderle accessibili a quante più persone possibile». Con le parole della responsabile del progetto Kate Lauterbach a Business of Fashion: «[We Wear Culture] non è pensato solo per chi è appassionato di moda, ma per chiunque sia intellettualmente curioso».
Dell’importanza di “conservare” la moda, d’altronde, avevamo parlato non troppo tempo fa, passando dall’esperienza dei collezionisti privati agli archivi dei grandi marchi storici, dagli account retromaniaci su Instagram alle difficoltà logistiche che affrontano i musei, e sottolineando infine il ruolo fondamentale della curatela nelle operazioni di interpretazione e catalogazione del materiale. Intanto, TAGWALK si pone come obiettivo futuro quello di raffinare sempre più il suo sistema di filtri e tag e allargare così la sua capacità di intercettare cosa succede allo stile delle persone anche al di fuori delle passerelle, così da potersi rivendere ai brand come un preziosissimo strumento di monitoraggio e ricerca. Qualcosa di simile a quello che oggi è già in atto in molti e-commerce, che riescono a geolocalizzare i look più amati. E Google? Cosa ci guadagna in questa faraonica impresa di digitalizzazione? Riunire designer, scuole e studenti, istituzioni e marchi in un dialogo comune, tanto per cominciare (cosa di cui c’è un gran bisogno), e catalogare tutte le informazioni del mondo, appunto, anche se «gran parte del nostro successo è di natura intelligibile», come specifica un’altrettanto intelligibile Lauterbach incalzata dalle domande del giornalista di Bof. C’è però un aspetto molto interessante da considerare, ed è quello che riguarda la tecnologia. Google Arts & Culture, infatti, può essere considerato un grande esperimento di apprendimento automatico o “machine learning”, ovvero quell’insieme di metodologie differenti che «forniscono ai computer l’abilità di apprendere senza essere stati esplicitamente programmati». Un giorno non troppo lontano, insomma, i sensori di Google potrebbero essere in grado di predire i trend in base alle ricerche degli utenti, trasformandosi in una sorta di agenzia di forecasting 3, ma anche 4.0.
Una rivoluzione, insomma, e una di quelle da osservare da vicino anche per chi bazzicava su siti come firstVIEW prima ancora di scandagliare Instagram alla ricerca di immagini vintage, o che si era emozionato di fronte a cose come Prada Universe o al Silent Archive di Dries Van Noten. Per ora gli obiettivi sono altri, rassicurano da Google, mentre finalmente consentiranno a delle terze parti di accedere alla revisione dei dati delle loro campagne marketing (che finora hanno gestito come un monopolio, lo spiega bene Seb Joseph su Digiday), ma la sfida all’ultima tendenza è aperta.
È una pratica antica ma che finora era rimasta confinata negli antri più oscuri di internet. In questi mesi, però, abbiamo assistito al suo definitivo sdoganamento: ora è una forma di comunicazione politica accettata e apprezzata. Grazie, ovviamente, a Donald Trump.
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