Fine del sogno Tumblr

Tumblr è da sempre la zia eccentrica nella famiglia dei social network, così diverso da Facebook, il patriarca, e dal suo inarrestabile fiume di commenti, like, condivisioni di amici, colleghi, parenti, conoscenze vicine e lontanissime, da cui ci sentiamo giornalmente attratti e sopraffatti. È dal 2007, suo anno di nascita, che Tumblr preserva quell’allure riconoscibilissima che continua tutt’oggi ad attrarre utenti, un’allure fatta di paesaggi rarefatti, ginocchia di ragazze molto magre parzialmente coperte da vestitini pastello, triangoli (molti triangoli), tanti sospiri, molte tazze di caffè. È il social network asociale, dove rifugiarsi per lasciarsi ispirare, basato sulla condivisione pura di contenuti di ogni genere, laddove “contenuto di ogni genere” non è solo un modo di dire ma la realtà fattuale delle cose. Tumblr ha permesso l’espressione di lati oscuri della personalità e della vita privata: altro che “piattaforma di microblogging”, come si dice, qui stiamo parlando di stream of consciousness, di narrazione collettiva nata dall’affinità con sconosciuti con cui non verrà mai scambiata una sola parola.

E quindi, quasi dispiace abbassarsi a problematiche contingenti, ma le ultime notizie parlano chiaro: Yahoo non riesce a monetizzare il traffico di Tumblr, tanto da abbassarne la valutazione, che era di 482 milioni di dollari, ad “appena” 278 milioni. Una valutazione che è circa un quarto degli 1,1 miliardi di dollari che Yahoo aveva messo in tasca all’allora ventisettenne David Karp, fondatore e presidente di Tumblr (l’avevamo profilato qui). Le cronache parlano anche di una Marissa Mayer, Ceo di Yahoo che, arrivando molto in ritardo a una delle rare riunioni organizzate con il team di Tumblr, decapita il vecchio esecutivo e ne istituisce uno nuovo, lontanissimo dalla Weltanschauung tumbleriana, con un conseguente esodo di massa dei dipendenti storici. Me l’immagino quelli del team di Tumblr: loro volevano fare letteratura su internet e invece si sono ritrovati a dover vendere spazi pubblicitari. Sono lontani i tempi in cui Marissa Mayer annunciava agli utenti con un post sul suo tumblog, corredato da relativa gif, di «rimanere calmi» perché nessuno avrebbe intaccato il mood della piattaforma che anzi sarebbe ulteriormente cresciuta, pronosticando un 100 milioni di dollari in più di fatturato pubblicitario. Un obiettivo che era stato definito da un ex dirigente di Yahoo in questi termini: «That was Marissa just picking a number», che tradotto suonerebbe come “Marissa sta dando i numeri al lotto”.

Secondo The Information, invece, Yahoo avrebbe venduto appena il 10-15% dell’offerta pubblicitaria su Tumblr. Eppure è tra i social network con il bacino d’utenti in crescita: 420 milioni di utenti attivi mensili nel mondo (più di Twitter, che ne ha 320 milioni), di cui 8 milioni solo in Italia. Il poderoso traffico verso i tumblog non si è mai arrestato, certo anche per via del porno (o soprattutto per quello, come da sempre dicono i malpensanti). Ma il problema resta: Tumblr non fattura. E dopo la recente notizia dell’accordo per l’acquisizione di Yahoo da parte di Verizon, il social network sembra ancora più in pericolo. Verizon, il gigante delle Tlc, è interessato soprattutto all’advertising, pochissimo ai contenuti e ancora meno alla felicità degli utenti di un social dall’animo sensibile. Utenti attualmente impegnati ad aggrapparsi alle tende, che rifiutano con sdegno anche la mossa in extremis di David Karp che lo scorso 26 luglio ha annunciato «il più grande progetto mai lanciato su Tumblr», ossia permettere agli utenti di scegliere se attivare o no gli annunci adv sul proprio tumblog, e di guadagnarci.

Ma chi li vuole questi spicci, ha risposto coralmente la comunità, noi volevamo il sogno. Quello dell’unico social network che è diventato anche un aggettivo: “sei molto Tumblr”, si dicono i giovanissimi tra di loro (anche su Facebook) per dire, sostanzialmente, “sei un tipo un po’ svenevole e un po’ bizzarro, però interessante”. Una “cosa molto Tumblr”, ed esiste anche una relativa fanpage di successo su Facebook, è una cosa così stravagante da poter fare il giro del mondo in un solo giorno, come ad esempio era avvenuto per il famoso vestito blu e nero/bianco e oro: tutto era partito da un utente che aveva postato la foto e aveva chiesto, semplicemente, «ma voi che colore vedete?». Anche la memorabile gif della rincorsa di Zaza agli Europei 2016, prima di diventare virale ovunque, è stata postata su catastrofe.tumblr.com.

Ma Tumblr non è solo questione di meme: negli Usa il movimento Black Lives Matter si fa sentire soprattutto su questa piattaforma, attraverso interi blog dedicati a Beyoncé, allo stile di Kim Kardashian e di altri esponenti del Black power. Eppure, a guardar bene, Marissa Mayer aveva postato sul suo tumblog un’adorabile foto con i suoi due gemelli: si contano solo 193 notes (reblog, mi piace e reply degli utenti). Una foto del genere su Facebook avrebbe fatto un milione e mezzo di soli like. Insomma, a scalfire la ritrosia della community di Tumblr verso Marissa Mayer non hanno potuto nulla neanche i sorrisi di due neonati, Internet-breaker per definizione.