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Come sta andando la guerra tra Barilla e Ferrero

Le due realtà italiane hanno una storia ricca di similitudini e la loro concorrenza negli ultimi tempi è aumentata. A chi ha giovato?

di Fabio Gibellino

Un barattolo di Crema di Pan di Stelle, prodotto da Barilla, a fianco di uno di Nutella, targato Ferrero, il 5 Febbraio 2019. Foto di MARCO BERTORELLO/AFP via Getty Images

Se non fosse stato per il WWF, che il 17 gennaio ha indicato in Ferrero l’azienda più virtuosa della nuova edizione del Palm Oil Buyers Scorecard che esamina 173 aziende di tutto il mondo, la guerra tra Ferrero e Barilla poteva dirsi ufficialmente dimenticata. Invece no, qualche lumicino di speranza per un nuovo capitolo è ancora aperto. Per ora l’unica cosa certa è che quella tensione che si è sviluppata sull’asse Parma-Alba (o viceversa) sul finire dello scorso anno ha coinvolto media, social network ed è volata persino oltreoceano per atterrare sulle colonne del New York Times, sempre attente al semiserio tricolore. Il dubbio, semmai, è se abbia fatto bene ai consumatori. E la risposta è sì, ovviamente al netto di zuccheri, grassi e glicemie varie, perché nel momento in cui l’offerta aumenta il cliente tende a guadagnarci, soprattutto se alla base c’è un guanto di sfida.

Ma ricapitoliamo, anche perché, fortunatamente, la trama ufficialmente riconosciuta dal grande pubblico si può sintetizzare in poche battute: qualche anno fa Ferrero pensa di entrare nel mondo della biscotteria ma i risultati non arrivano, solo che in Barilla, presente sul mercato con Mulino Bianco, non la prendono bene e reagiscono attaccando proprio l’olio di palma, ingrediente discusso ma fondamentale per la Nutella. Il risultato lo conosciamo già: i supermercati sono invasi di nuovi prodotti, l’Italia naturalmente si spacca in due e lo scandalo è servito. Solo che di scandali, a guardar bene, non ce ne sono. Semmai a incuriosire poteva essere la precedente assenza degli uni nei segmenti dell’altro: una sorta di sweet agreement.

Quella di oggi invece si chiama concorrenza, e in realtà ha giovato a tutti e due. È bastato passeggiare tra gli scaffali dei supermercati (milanesi) per vedere come i protagonisti di questa vicenda sono quasi sempre messi lì, in bella mostra, uno di fianco all’altro. Una mossa che ha funzionato visti i ripiani mezzi vuoti, e che, stando a sentire chi in quelle corsie ci lavora, non avrebbe creato disagi né a Barilla, né a Ferrero. Perché in realtà la crema dolce parmigiana non avrebbe messo in difficoltà quella piemontese, così come i biscotti di Alba non avrebbero intaccato i dolcetti emiliani. Piuttosto lo avrebbero fatto con altri prodotti di altri marchi. Dunque se lo scopo era quello di farsi male, forse i due contendenti ci sono riusciti solo perché hanno necessariamente dovuto investire più soldi in ricerca, sviluppo, commercializzazione e marketing.

Ma allora perché tanto rumore? Forse per nulla, forse per vendere qualche biscotto in più o forse solo per raccontare la storia di due realtà italiane che guardano il mondo dall’alto verso il basso. Entrambe infatti possono contare su prodotti iconici universalmente riconosciuti, vantare fatturati imponenti, da 10,7 miliardi per Ferrero e da 3,5 miliardi per Barilla, dare occupazione a migliaia di lavoratori, oltre 35mila per i primi e oltre 8mila per i secondi, e, soprattutto, tutte e due farebbero la felicità dei listini finanziari di mezzo mondo, a partire da quello di piazza Affari. Ma niente, perché le due famiglie, saldamente al comando, alla quotazione non ci pensano nemmeno, forti di una posizione finanziaria più che solida, al punto da aver permesso loro numerose acquisizioni internazionali. Una su tutte quella della multinazionale piemontese che nel 2018 ha sborsato circa 2,8 miliardi di dollari per comprarsi l’americana Willy Wonka: proprio quella di Charlie e la Fabbrica di Cioccolato.

Barilla e Ferrero, nel vero, hanno una storia ricca di similitudini, a partire dalle rispettive terre d’origine, perché sia Parma che Alba possono issare il vessillo di Città creativa Unesco per la Gastronomia. Non solo, entrambe sono figlie dell’immediato dopoguerra, con la prima che dopo la sua fondazione nel 1877 inizia la sua epoca d’oro nel 1947 con l’arrivo di Pietro e Gianni Barilla. La seconda invece è un’intuizione di Pietro Ferrero che parte dal 1946. E ancora. Tutte e due sono società dove la famiglia è saldamente al comando, con una sola parentesi americana negli anni ’70 per gli emiliani.

Le strade si dividono invece sul come conquistare gole e palati. Dove Barilla guarda un po’ di più alla salute, Ferrero invece punta di più alla golosità dura e pura. Una lo fa eliminando l’olio di palma, e l’altra invece usandolo con senno, come indicato dal WWF. E se poi vogliamo alzare il tappeto per cercare la polvere, le due contendenti hanno scelto strade diverse anche per rendersi antipatici all’opinione pubblica. Con Ferrero che ha preferito, come molti altri, il Lussemburgo per risparmiare sulle tasse, mentre Barilla, nel 2013, lo ha fatto con una frase omofoba pronunciata da Guido Barilla: «Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia tradizionale. Se i gay non sono d’accordo, possono sempre mangiare la pasta di un’altra marca». Caduta quest’ultima recuperata con una serie di iniziative, e scuse, che l’hanno portata a ottenere il massimo punteggio nella Corporate Equality Index di Human Rights Campaign. Ora non resta che aspettare una sfida sulle sorpresine.

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