Quando si tornerà a sfilare? Sul tema c’è dibattito, con poca convinzione sulla versione digitale e tanta voglia di fare da soli. Cosa è successo fino a ora.
L’emergenza Covid-19 e il conseguente lockdown hanno costretto i marchi a esporsi su un tema molto delicato, di cui si discute ormai da anni: il funzionamento dell’industria della moda e, in particolare, quello delle sfilate. All’inizio di aprile Giorgio Armani si era detto favorevole al mantenimento di una sola sfilata stagionale, soprattutto per ottimizzare le date di consegna della produzione, e anche Alessandro Michele, annunciando che Gucci avrebbe sfilato solo due volte l’anno, si è espresso contro il proliferare di collezioni cui il sistema si era abituato: «Mi piacerebbe abbandonare l’armamentario di sigle che hanno colonizzato il nostro mondo: Cruise, Pre-fall, Spring Summer, Fall Winter. Mi sembrano parole stantie e denutrite». Sotto i riflettori è finito l’intero meccanismo: alcuni lo giudicano troppo dispendioso e poco sostenibile, altri assolutamente insostituibile.
Le collezioni Cruise, che generalmente si tengono tra aprile e maggio in location di solito spettacolari, sono state le prime a saltare, causa vicinanza temporale alla fase uno. Prada a Tokyo, Gucci a San Francisco, Versace a Miami, Max Mara a San Pietroburgo, Alberta Ferretti a Rimini. Per molti marchi ha significato l’annullamento dell’investimento più grande dell’anno in termini di strategia di vendita e comunicazione. A tornare in campo per primo, invece, è stato Chanel, marchio pioniere delle sfilate Cruise fin dai primi Duemila, che ha ripiegato il suo mancato show a Capri (previsto per l’8 maggio) in una “experience” digitale. Mettendo le cose in chiaro: lo stesso giorno della pubblicazione dei contenuti social Bruno Pavlovsky, Presidente moda di Chanel, ha detto che le sfilate dal vivo restano il modo migliore per esprimere la creatività e il know-how del marchio, che per il momento non hanno trovato niente di meglio anzi, a essere sinceri, che non lo stanno nemmeno cercando. Dior è evidentemente della stessa opinione: lo show originariamente previsto per il 9 maggio a Lecce è stato rimandato al 22 luglio, con tanto di conferenza stampa pubblicata su Facebook dal sindaco. Il Ceo Pietro Beccari ha assicurato che l’evento si svolgerà nel rispetto delle norme vigenti, quindi senza ospiti.
Sempre a luglio sono in calendario le fashion week digitali: dal 6 al 13 tocca a Parigi (prima l’Haute Couture, poi le collezioni maschili primavera estate 2021), dal 14 al 17 è la volta di Milano (qui il calendario). Gli eventi sono stati annunciati dalle rispettive Camere della Moda nel pieno dell’emergenza e saranno ospitati su piattaforme create ad hoc e sui social: ci saranno foto e video, interviste e backstage, seminari online e momenti di intrattenimento. Con qualche defezione, come Fendi, e aggiunta in versione live, come la sfilata di Dolce & Gabbana – rientrato in Camera Moda dopo vent’anni – che si terrà all’ospedale Humanitas di Milano. Ad agosto si tornerà già alle sfilate dal vivo con la Copenhagen Fashion Week, posticipata solo di qualche giorno (le date confermate sono quelle dal 9 al 12 agosto) per assecondare i provvedimenti del governo danese che permettono assembramenti di più di 200 persone dall’8 di quel mese. Confermate anche le quattro principali fashion week, dall’11 settembre fino al 6 ottobre. Tutto cambia per rimanere uguale? Più o meno, perché nel frattempo qualcuno ha deciso di fare da solo. Gucci, appunto, che sarà presente, per l’ultima volta, alla Digital Fashion Week di Milano, e Saint Laurent, entrambi del gruppo Kering, che hanno annunciato l’abbandono del calendario tradizionale per seguire un flusso di eventi più in linea con le proprie esigenze. Così faranno anche Off-White e Michael Kors che hanno specificato il bisogno di ridurre il divario tra il momento della presentazione della collezione e quello dell’arrivo in negozio. Confermano invece la loro presenza nel calendario canonico Dior, Givenchy con il suo nuovo direttore creativo Matthew Williams, Giorgio Armani e Valentino, che riuniranno collezioni maschili e femminili in un unico evento, Burberry, senza ospiti, e Fendi, non a Milano ma a Roma. Rimandato al 2021 è solo Pitti (Uomo, ma anche Bimbo, Filati, Fragranze e Super) che ha dovuto prendere atto dell’insufficiente numero di conferme in merito all’ipotizzato posticipo a settembre.
Se nessuno sembra veramente credere nella validità della sfilata digitale come alternativa a quella fisica, è chiaro invece che le visioni sul funzionamento dell’intera industria possono essere molto diverse tra loro. Della problematica legata all’arrivo delle collezioni in negozio portata al centro da Armani e sostenuta da Off-White e Michael Kors ha parlato anche Dries Van Noten, che a maggio si era fatto promotore di una lettera aperta firmata da 40 aziende tra brand e retailer. All’interno si tratteggiano una serie di linee guida per un cambiamento profondo del sistema, volto a una maggiore sostenibilità ambientale e sociale attraverso il riallineamento delle stagioni e una riduzione degli sprechi legati agli eventi. Stessi temi toccati dal documento #rewiringfashion, prodotto da Business of Fashion e firmato da più di 2000 addetti ai lavori. Addio al famoso cappotto in vendita ad agosto e ai mega show, ma solo per alcuni. Carlo Capasa, Presidente di Camera Nazionale della Moda Italiana, sostiene che organizzare le sfilate a ridosso della vendita significherebbe annullare la creatività dei designer. E se i grandi eventi legati alle collezioni Cruise non toccano la sua istituzione da vicino, auspica invece che la separazione tra fashion week femminile e maschile sia ben mantenuta, perché trattasi di settori diversi con addetti ai lavori diversi, ha spiegato.
Intanto, dal 12 al 14 giugno scorsi, è andato in onda il primo esperimento occidentale di Digital Fashion Week, quello londinese (in primavera l’avevano già sperimentata a Shanghai e Tokyo). Una piattaforma, il sito ufficiale della London Fashion Week, ha fatto da raccoglitore per contenuti di diversi formati e tipologie. Poca moda, sia a causa delle tante assenze (Burberry, Victoria Beckham, JW Anderson, Christopher Kane, Richard Quinn e Rejina Pyo), sia perché quelli che c’erano avevano prodotto poco a causa delle restrizioni. Ma tanta voglia di sperimentare. Basterà? Difficile a dirsi. La sfilata in streaming, da anni resa disponibile su siti e account social dalla stragrande maggioranza dei brand, non ha mai veramente destato l’interesse dei consumatori. Un cambiamento del sistema richiederà misure molto più radicali.
Come si trasforma la memoria d'impresa in un patrimonio culturale vivo e capace di ispirare il futuro? Lo abbiamo chiesto ad Alessandra Bianco (Corporate Communication Director di Lavazza Group) in questa intervista sul senso profondo dell’archivio.
