Ossessione Glossier

Emily Weiss ha trasformato i lettori del suo blog in follower e i suoi follower in clienti: Glossier, ovvero come si costruisce oggi un marchio di cosmesi di successo.

Prima di lanciare il detergente per il viso di Glossier, che diventerà poi uno dei prodotti bestseller del marchio di cosmetici da lei fondato, Emily Weiss ha scritto un post sul suo blog Into The Gloss in cui chiedeva alle lettrici quali fossero le caratteristiche imprescindibili del detergente perfetto. Un anno dopo nasceva Milk Gelly che, a suo dire, era il frutto dell’attento scrutinio di tutti i commenti di quella discussione, riassumibili più o meno in tre punti chiave: il detergente perfetto non ha odore, non lascia residui e non arrossa gli occhi. Nonostante il risultato dell’indagine di mercato possa a prima vista apparire tutt’altro che stupefacente – cos’altro dovrebbe fare un detergente per il viso se non, letteralmente, pulire il viso? – in realtà racconta molto del successo di Glossier e di come Weiss lo abbia sapientemente costruito negli anni.

Tra le variegate e spesso schizofreniche tendenze dell’attuale mondo del beauty, Glossier può essere certamente eletto a portabandiera dell’hashtag #nomakeup e della cura della pelle prima di tutto, in palese opposizione alle guru del contouring, strobing, highlighting e della full-face (il viso perfettamente truccato) capeggiate da Kylie Jenner, l’unica del reality-clan ad aver ereditato il senso del business di Kim Kardashian. Da una parte, le ragazze (e i ragazzi) la cui beauty routine include fino a cinquanta step giornalieri – tutti documentati puntualmente su YouTube, dove questi giovani maestri dell’eyeliner sono delle star – e dall’altra quegli altri che rivendicano la loro bellezza al naturale, e prodotti (tanti) che possano metterla in risalto senza stravolgerla. Pat McGrath, storica make-up artist di sfilate ed editoriali, probabilmente commenterebbe che così si toglie al trucco tutto il suo divertimento – e infatti lei vende con successo ombretti metallizzati che richiedono una laurea in Belle arti per essere applicati – ma Weiss, che scema non è, ha tastato bene il terreno prima di lanciarsi nel ring dei primer e dei balsami per labbra profumati al cocco (ovvero: vaselina).

Ma andiamo con ordine. Into The Gloss nasce nel 2011, dopo la lunga esperienza post-college della sveglia Emily nei magazine più glamour di casa Condé Nast – è passata per Vogue, Teen Vogue e W – e questo basta a spiegarne il focus editoriale. Ben presto, infatti, ITG è diventato la destinazione preferita di tutti quelli che sapevano distinguere un fondotinta da una BB Cream e una CC cream da un illuminante e così via (o almeno di quelli che ci provavano), grazie anche all’immagine patinata di serie come The Top Shelf, dove l’attrice Emma Watson, la chef Donatella Arpaia, l’artista Laurie Simmons oppure ancora la modella Karen Elson illustrano con perizia di dettagli tutti i prodotti stipati nei loro bellissimi bagni. Molto spesso capita che una di loro decanti i prodigi dell’intera collezione La Mer (per gli ignavi all’ascolto: sono creme chicchissime, e costosissime) ma ciò non ha minato la fama del sito e della stessa Weiss come modello cui ispirarsi, anche se magari non proprio “relatable” (in altre parole, qualcuno nel quale è facile identificarsi).

Conscia del fatto che i Millennials amano molto il rosa su Instagram e vogliono un mascara che faccia il suo dovere (farli sentire al posto con l’idea che hanno di se stessi, innanzitutto), Weiss ha lanciato Glossier nel 2014 come «una nuova ridefinizione dell’esperienza di lusso». Nella pratica, ha perfettamente intercettato il cambiamento radicale delle abitudini di consumo che ha messo in crisi marchi vecchia scuola e ha costruito un modello di business accorto e misurato alle esigenze del suo target: shop online, campagne studiate apposta per i social e pop-up store mirati a costruire il senso di community. In un’epoca in cui i clienti non hanno né la pazienza né la forma mentis per rimanere fedeli allo stesso fondotinta per tutta la vita, al contrario delle loro madri che si sarebbero fatte seppellire con i loro mascara Helena Rubinstein e i loro rossetti Dior, Glossier offre ai suoi follower la possibilità di sentirsi sempre ascoltati e di far parte di un club esclusivo al cui perno c’è una tipa piuttosto cool. Tutto questo senza che i suoi prodotti superino mai i 30 dollari né richiedano particolari abilità nell’utilizzo: niente piumini, applicatori o pennelli, tutto si spalma con le mani. La serie video Get Ready With Me, in cui impiegati o “amici” influencer del brand condividono la propria routine mattutina, che spesso non ha nulla da invidiare a quella di una drag queen, è un buon esempio della strategia di Glossier. D’altronde, apparire naturali non è mica semplice anche perché, come recita il claim, «la cura della pelle viene prima del make-up». Sarà anche solo vaselina, ma caspita se funziona quel balsamo per labbra.

Dal numero 31 di Studio, in edicola

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