Le fragranze sono state una delle categorie inizialmente più colpite dalla pandemia, ma nuove strategie e un cambio di mentalità stanno facendo riprendere il settore.
C’è un thread, rilanciato da molti profili, che da un po’ di tempo circola su Twitter e che chiede di condividere l’acquisto più stupido fatto durante il lockdown, di cui però non ci si è assolutamente pentiti. Nei tanti commenti si può leggere di tutto, da chi ha comprato set per imparare il taglio delle carni o del pesce a chi si è impegnato in master accelerati di giardinaggio, ma c’è anche chi, più prosaicamente, ha comprato un profumo. La maggior parte ha ricomprato il proprio profumo, un’operazione piuttosto semplice che però soprassedeva sul fatto che di occasioni di uscire effettivamente non ce n’erano tante, a parte andare al supermercato, ma c’è anche chi ha voluto provare una nuova fragranza, appassionandosi magari alla profumeria artistica che spopola in una certa nicchia di Instagram. In fondo, ognuno di noi conosce gli odori che trova gradevoli e quelli che invece non sopporta, e con un po’ di fantasia può essere divertente provare a scommettere sulla composizione di note di un profumo e individuare, a distanza, di fronte allo schermo di un computer o di uno smartphone, quello più adatto alle nostre esigenze. Un profumo che indosseremo perlopiù in casa, sugli abiti casalinghi, come parte di uno di quei tanti rituali di cura per sé stessi che, fuor di ironia, abbiamo imparato a svolgere durante questi lunghi mesi di reclusione dal mondo.
Come segnala Business of Fashion, i profumi sono stati infatti le «star inaspettate della pandemia». Dopo la prevedibile, e durissima, battuta d’arresto iniziale, che oltre a impedire a milioni di persone nel mondo di uscire di casa, ha anche sospeso i viaggi e conseguentemente stoppato lo shopping da duty free (Euromonitor prevede un calo del 10 per cento delle vendite nel settore rispetto al 2019), negli ultimi mesi qualcosa è cambiato. Complice l’avvicinarsi della stagione delle feste, una delle più proficue dell’anno, e la sperimentazione di una nuova comunicazione da parte dei marchi, l’esperienza d’acquisto del profumo si sta modificando rapidamente, ed è un buon punto d’osservazione per guardare all’evolversi delle nostre abitudini di consumo. Tra le fragranze che più sono piaciute ultimamente c’è “Perfect” di Marc Jacobs, lanciato con una campagna che ha preferito i selfie di giovanissimi influencer al tradizionale spot con la celebrity di turno, influencer poi confluiti in uno streaming sapientemente guidato dallo stesso Jacobs, in cui si parlava di inclusività e selfcare in pandemia. Lo stilista, dopo aver promosso con ironia e intelligenza la sua linea beauty durante il primo lockdown, si dimostra così ancora una volta bravissimo a cavalcare le tendenze social. Non è in caso che “Perfect”, creato da Coty, sia stato il principale lancio di quest’anno negli Stati Uniti e nel Regno Unito e che Marc Jacobs sia il quarto marchio di fragranze più popolare in entrambi i mercati.
Secondo i dati NPD, ad agosto le vendite complessive negli Stati Uniti di fragranze di prestigio sono aumentate di anno in anno, mentre sia Coty che Estée Lauder, nell’ultimo trimestre, hanno registrato una forte domanda per i loro profumi di fascia alta sia negli Stati Uniti che in Asia. Coty ha anche annunciato che la sua divisione di fragranze è cresciuta a due cifre da settembre 2020, con la Cina, come sempre, faro per la ripresa dei consumi: vendite in aumento del 43 per cento su base annua. Grazie anche a nuove strategie, dicevamo, che prevedono dirette su Instagram con i fondatori dei marchi, corsi digitali di profumeria e un nuovo modo di distribuire i “sample”, quelli che una volta chiamavamo campioncini, che permettono a chi compra di farsi arrivare a casa le fragranze su cui investire. Se i marchi commerciali hanno saputo rimettersi in moto e adattarsi alla nuova situazione, è interessante guardare anche a come si muovono le boutique di profumeria artistica. Basti pensare a realtà italiane come Perfume by Calé, 50ml e Campomarzio70, che hanno costruito su Instagram una community di appassionati grazie alla condivisione di tutorial, guide e collaborazioni speciali. Avere un esperto che spiega la composizione di un profumo durante una diretta Instagram è diventato, oltre che un contenuto piacevole da consumare sulla piattaforma, un viatico per azzardarsi a comprare una nuova fragranza. Prima di quest’anno, i consumatori erano infatti molto meno disposti ad acquistare i loro profumi online, ma durante il lockdown in molti hanno scoperto di non volerci rinunciare. Negli Stati Uniti, prima della pandemia le vendite online erano ferme al 17 per cento, ma ora sono schizzate al 30 per cento mentre il grande magazzino britannico Selfridges ha registrato una crescita a tre cifre anno su anno nel 2020 nella vendita delle fragranze, la più forte tra le categorie beauty. I profumi, così immateriali ma improvvisamente necessari, sembrano seguire la strada dello skincare e si apprestano a diventare, ma forse lo sono già, la nostra nuova ossessione da reclusi. Non abbiamo neanche bisogno di uscire per volerne uno, capiremo poi cosa significa questa necessità.
