Perché i marchi del lusso distruggono i loro prodotti

La "riduzione" del magazzino ridisegna l'industria: una pratica che provoca molte reazioni contrarie.

L’ultimo in ordine di tempo è stato Burberry: come riporta Bloomberg, nel recente bilancio diffuso dalla società viene segnalata l’eliminazione di prodotti per un valore complessivo di 28,6 milioni di sterline, pari a circa 32 milioni di euro. Una pratica che provocato molte reazioni contrariate per via del suo innegabile impatto ambientale, anche da parte degli investitori, che hanno lamentato di non essere stati consultati e di aver perso così l’occasione di acquistare le eccedenze. Il presidente uscente John Peace ha dichiarato che le operazioni di “riduzione” dell’invenduto non vengono prese alla leggera, mentre Gobbetti ha specificato che la pelle Burberry, dal 2017, viene donata a Elvis & Kresse, un’azienda che si occupa di dare nuova vita ai prodotti scartati. Allo stesso tempo, ora che la linea beauty del marchio è passata a Coty, anche un consistente numero di cosmetici sono stati distrutti perché ormai inutilizzabili: è il paradosso del magazzino, la contraddizione in termini che minaccia dall’interno la stabilità del mercato del lusso. A questo proposito, nella nota ufficiale di Burberry si legge: «Nelle occasioni in cui è necessario lo smaltimento dei prodotti, lo facciamo in maniera responsabile e continuiamo a cercare modi per ridurre e rivalutare i nostri rifiuti. Questa è una parte fondamentale della nostra strategia di responsabilità fino al 2022 e abbiamo stretto collaborazioni e sostegno a organizzazioni innovative per contribuire a raggiungere questo obiettivo. Un esempio è la nostra partnership con l’iniziativa Make Fashion Circular della Ellen MacArthur Foundation, in cui ci uniamo ad altre organizzazioni leader per lavorare verso un’economia circolare della moda».

E Burberry non è certo il solo marchio ad affrontare la questione. Solo qualche mese fa, Quartz segnalava il caso di Richemont: il gruppo svizzero ha infatti ricomprato da alcuni suoi rivenditori i prodotti in giacenza degli ultimi due anni, per un valore complessivo di 481 milioni di euro. L’operazione ha lo scopo dichiarato di evitare che i preziosi orologi di Cartier, Piaget e IWC fra gli altri finiscano su quel “grey market” che Jean-Claude Biver, capo della divisione orologeria di LVMH, ha definito «un cancro»: un mercato alternativo, nel quale confluiscono diverse forme di vendita “irregolare” (dall’outlet ai rivenditori non autorizzati fino al vero e proprio mercato nero), dove quegli stessi oggetti si possono trovare a prezzi ben diversi da quelli del cartellino ufficiale. Secondo la relazione finanziaria di Richemont, una parte degli orologi rimasti tristemente invenduti saranno “ricollocati” in altre regioni rispetto a quelle in cui erano stati inizialmente distribuiti, mentre i restanti verranno smontati e riutilizzati (quindi non distrutti). D’altronde, dice sempre Quartz, da Richemont avevano iniziato a ritirare orologi dai negozi già nel 2016, soprattutto in Cina e a Hong Kong dove il mercato del lusso iniziava in quel momento a rallentare anche, almeno in parte, per via di un inasprimento delle politiche anti-corruzione intraprese dal governo cinese, che hanno colpito alti funzionari e ufficiali abituati a regalarsi, tra le altre cose, orologi costosissimi.

Ma cosa spinge, oggi più che mai, le aziende a volersi liberare – anche fisicamente, se necessario – della merce in eccesso anziché cercare di “riciclarla”? La risposta più ovvia, e quasi idiotica nella sua brutalità, è quella di voler preservare l’esclusività dei propri prodotti e il valore del marchio. Si prenda il caso Burberry: l’eliminazione feroce del magazzino non è che una parte del piano quinquennale messo a punto dall’amministratore delegato Marco Gobbetti, ex Céline, lo stesso che ha voluto Riccardo Tisci alla direzione creativa dello storico marchio britannico. La strategia di riposizionamento elaborata da Gobbetti punta a rendere sempre più centrale il comparto degli accessori in pelle, che oggi determina meno del 40% dei ricavi come segnalato da Business of Fashion (a fronte del 55% incassato da Gucci nello stesso comparto). Si deve leggere in quest’ottica, perciò, la recente acquisizione dell’azienda di pelletteria di Scandicci CF&P, cui si aggiungeranno molto probabilmente nel futuro altri investimenti simili (e questa, per esempio, è un’ottima notizia per i distretti italiani di artigianato di alta qualità), e l’enfasi messa sulla creazione di un centro di eccellenza di lavorazione della pelle, che ingloba e allarga il nucleo di cento artigiani specializzati già in forze al marchio. Ecco perché il nuovo corso, in attesa del debutto di Tisci a settembre, è già ripartito a marzo con il lancio della Belt-Bag, che sta già andando molto bene. Da segnalare anche la politica sul prezzo: la Belt-Bag, infatti, si mantiene al di sotto dei duemila euro perché più che con le Hermès e le Chanel, che si collocano su una fascia più alta, vuole gareggiare con le Gucci Ophidia o Marmont e le monogram di Louis Vuitton. Contemporaneamente, come già i suoi diretti concorrenti, anche Burberry ha abbassato il listino dei prezzi sul mercato asiatico.

Che un modello di borsa stia già registrando delle ottime performance è un segnale incoraggiante, ma allo stato attuale dell’industria determinare il successo di un oggetto di lusso è sempre più una sorta di formula alchimistica. Per questo motivo Burberry ha anche ridisegnato la stagionalità della distribuzione, adottando il rilascio graduale di prodotti come lo streetwear insegna, e ora si affida a Tisci, che è stato tra i primi a sperimentare il nuovo paradigma in tempi non sospetti. Eliminare capi e accessori da outlet e rivenditori non luxury, come i grandi centri commerciali americani, e disporre, una volta per tutte, di quelli in eccesso: è un’operazione più comune di quello che si pensa e anche un preciso genere letterario complottista, come racconta Julie Zerbo su The Fashion Law. Davvero Louis Vuitton distrugge le borse che nessuno compra? Zerbo sottolinea anche come, a dirla tutta, dietro alla politica delle borse “bruciate” e degli orologi smantellati potrebbero esserci, senza alcuna fantasia, comunissime ragioni fiscali, almeno per chi importa dalla Francia negli Stati Uniti. Le aziende potrebbero infatti avvalersi di rimborsi sull’invenduto a fronte dei dazi versati, che nel caso degli oggetti di lusso sono molto alti (dal 16 al 60% a seconda dei tessuti sulle borse, specifica Zerbo, dall’11 al 50% sugli orologi). Se allora non è difficile immaginare un futuro dove si produce “solo” quello che il cliente vuole (o pensa di volere) tracciandone i movimenti online, queste pratiche ci mettono, già oggi, di fronte a un problema ambientale, etico ed economico enorme: siamo sicuri che lo stiamo affrontando nel modo giusto?

*L’articolo è stato modificato per aggiungere la nota ufficiale rilasciata da Burberry.

In foto: un negozio Louis Vuitton a Melbourne in Australia, un negozio Burberry a Chongqing, in Cina (Getty Images)