Con la sua nuova pubblicità Apple ha scelto di mostrarsi veramente “cattiva”

Se non l’avete ancora visto, ecco qui una breve descrizione dell’ultima pubblicità Apple per iPad, che sta facendo arrabbiare tantissima gente in giro per internet (il video è qui): un’enorme pressa idraulica che a poco a poco si abbassa su una serie di oggetti molto grossi e molto utili, almeno un tempo: una tromba, una televisione, un pianoforte, una lampada, un mixer musicale, una batteria, una serie di barattoli di vernice, un manichino per prendere misure, un mappamondo, un videogioco arcade, una lavagna con gessetti colorati, una scacchiera, un pupazzetto di Angry Birds, un metronomo. Insomma, tantissima roba. La pressa non incontra resistenza: tutto si piega, si storce, si deforma ed esplode. L’idea della pressa idraulica è presa da una serie di video del tipo “ASMR” molto celebre su Youtube, o Instagram, o TikTok, in cui – appunto – delle presse dello stesso tipo scendono senza timore su una serie di oggetti e, la cosa, dà a certi esseri umani una particolare soddisfazione.

Quando la pressa si rialza dopo aver schiacciato tutta questa serie di utensili – utensili, possiamo dire, con cui si produce quell’enorme cosa che chiamiamo generalmente “arte” – rimane una cosa sottilissima: tutto quel ben di dio è diventato un iPad. Bell’idea di marketing? Beh, sì. Il video dura un minuto, e da quando è stato pubblicato su Twitter da Tim Cook, hanno iniziato a fioccare – a migliaia, a decine di migliaia – i commenti negativi. Molto negativi. Persone tristi, soprattutto persone arrabbiate. È possibile pensare be Apple non avesse previsto un backclash del genere? Naturalmente no.

È facile immaginare il perché di questo disagio o di questa rabbia: c’è una delle più grandi corporation tecnologiche del mondo che, mentre un’allegra canzone di Cher suona in sottofondo, si fa vanto di poter distruggere senza indugio un’enorme quantità di strumenti analogici (ma anche non) con cui milioni di persone hanno e continuano a fare arte. È la simbologia della pressa: non è, per dire, Mago Merlino che, nel fare le valigie per volare a Honolulu, riesce magicamente a infilare tutta una casa dentro una borsetta – e quindi, tutto questo ben di Dio dentro il piccolissimo iPad. È anche, scrive l’Atlantic in un editoriale, il simbolismo insito nel distruggere strumentazione per centinaia di migliaia di euro o dollari: e ok, sarà anche CGI, ma il concetto cambia poco, perché l’effetto allo stomaco, o al cuore, è quello più realistico che ci sia. Infine, c’è la violenza che si vede, alla fine, anche su degli “emoji” che sono comunque rappresentativi di facce umane, anzi: infantili. E con le immagini sempre più diffuse sul destino di decine di migliaia di bambini a Gaza, anche questo parallelo appare quantomeno disturbante.

Scrivono sempre Damon Beres e Charlie Warzel, sulla testata americana: «La gente non è infuriata con Apple perché sta dalla parte dei trombettisti: sono lividi di rabbia perché questa pubblicità ci dice qualcosa sul bilanciamento del potere». Giusto giusto 40 anni fa, nel 1984, andava in onda uno dei più famosi “commercial” del brand: mostrava un uomo armato di martello da demolitore – ancora le demolizioni, vedete? – che distruggeva però uno schermo in cui parlava un “Grande Fratello” a un’audience di uomini trasformati in automi. Il martello mandava in pezzi lo schermo, una voce diceva: «Il 24 gennaio Apple Computer presenterà il Macintosh. E vedrete perché il 1984 non sarà come 1984». Come cambiano i tempi.