I brand ci vogliono bene? <3

Cosa succede quando brand come Coca-Cola e McDonald's disseminano buonumore su Twitter usando dei bot? Succede che ci si domanda: ma l'amore sarà davvero la nuova frontiera del marketing?

Il 2015 potrebbe essere l’anno in cui le corporation capiranno come pubblicizzarsi sui social network. Dopo campagne a base di hashtag discutibili e dallo scarso engagement – nuova parola-ritornello del marketing – i brand sembrano essere arrivati a una conclusione: per attirare l’attenzione dei Millennial, i nati tra gli anni Ottanta e Duemila, bisogna dimostrare loro affetto. Lo confermerebbe una ricerca del gruppo ZenithOptimedia intitolata The Pursuit of Happiness (pdf), secondo cui il morale di questa generazione sarebbe alla base della loro conquista soprattutto per una ragione economico-politica: solo la generazione che ha attraversato la Grande Depressione degli anni Trenta è stata colpita da una recessione più dei Millennial. Ergo, hanno bisogno d’amore.

Lo studio sembra aver ispirato parecchie recenti campagne organizzate da grandi marchi globali, nota AdWeek, tutte incentrate sulla felicità e l’empatia tra umani. Il trend è esploso durante lo storico break pubblicitario dell’ultimo Super Bowl, da sempre la passerella migliore per il mondo pubblicitario, quando nel giro di pochi minuti due diversi spot, uno di Coca-Cola e l’altro di McDonald’s hanno iniettato joie de vivre negli schermi degli statunitensi. Lo spot della bevanda serviva infatti a lanciare la campagna #MakeItHappy, con cui invitava gli utenti di Twitter a segnalare i messaggi tristi dei loro amici, cosicché l’account @cocacola potesse rispondere con un pezzo di ASCII art pieno d’affetto. Così:

Immagini carucce, faccine sorridenti e un bot programmato per dare amore a sconosciuti. Cosa poteva andare storto? Lo vedremo a breve. Prima però passiamo allo spot della catena di McDonald’s con cui è stata presentata “Pay With Lovin'”, un’iniziativa in cui a dei clienti random della catena di fast food veniva chiesto di pagare con un gesto d’amore: «invece dei dollari, chiama tua madre e dille che le vuoi bene».

La scorsa settimana, poi, Dove ha lanciato #SpeakBeautiful, una campagna in cui l’azienda del settore estetico rispondeva con affetto e comprensione ai tweet tristi di utenti femminili: «ricordati che sei bellissima, non ascoltare gli altri», firmato Dove. Le tre iniziative miravano a rendere Internet un luogo più felice e sereno. Il problema principale è che, come dimostrato dalle Leggi di Alex Balk su Internet, Internet è un posto orribile. Ma la questione è più che altro legata alla definizione stessa di affetto umano, che in queste campagne è stata snaturata alla radice con un piano di marketing sbagliato alla radice: “spargiamo sentimenti sui social network e per farlo usiamo dei bot, ovvero delle macchine!!!”.

Cosa poteva andare storto? ci chiedevamo poco fa. Ecco cosa.

Per mandare all’aria il lavoro di un bot basta un altro bot. Così, pochi giorni dopo l’inizio della campagna Coca-Cola #MakeItHappy, il sito di news Gawker ne ha attivato uno, @MeinCoke, che twittava passi del Mein Kampf di Adolf Hitler accompagnandoli con l’hashtag di riferimento. Risultato: risposte affettuose del brand al testo più carico d’odio della Storia. Piaccia o non piaccia, la mossa di Gawker ha costretto l’azienda a sospendere la campagna, ha creato un notevole frastuono mediatico, è stata seguita da un editoriale di Sam Biddle sul fattaccio (titolo: “Brands Are Not Your Friends”) e dalla risposta seccata del fondatore del sito Nick Denton, che ha tentato di smorzare i toni ricordando a Biddle che sono proprio i brand a pagargli lo stipendio. E così via.

Passiamo a Dove e alle sue risposte positive alle autocritiche delle teenager su Twitter, e saremo brevi: è durata poco. L’ultimo tweet #SpeakBeautiful risale al 27 febbraio. Quasi subito l’iniziativa è stata demolita dal Washington Post, che ha notato le mille contraddizioni di una società che promuove un’ideale alternativo di bellezza femminile con Dove per poi perpetuarne uno opposto nelle pubblicità di un suo altro prodotto, il deodorante per uomini-maschi Axe.

@latenights_xo #SpeakBeautiful. It might sound surprising but your own words can help build self-esteem, Andi.

— Dove (@Dove) 25 Febbraio 2015

Il 2015, dicevamo all’inizio, potrebbe essere l’anno in cui i brand impareranno a pubblicizzarsi online. O forse, più probabilmente, sarà l’anno in cui il marketing incontrerà l’uncanny valley: per uncanny valley si intende quella teoria scientifica per cui un robot o una macchina risulta più piacevole quando ricorda gli esseri umani; fino a un certo punto però, quando l’estrema somiglianza genera inquietudine e panico, come da foto.

D’un tratto ci si rende conto che quella cosa davanti a noi non è umana, è finta, e il nostro cervello reagisce annegandoci nel terrore, un riflesso evolutivo semplice che ha aiutato la nostra specie a sopravvivere anche se goffa e spelacchiata, un riflesso evolutivo che da oggi dovrebbero insegnare nelle scuole di marketing: le aziende sono entità, non esseri umani e i loro account sui social network possono divertire quando provano a interagire con gli umani. Fino a un certo punto, però, poi scatta la paura. E non bisogna essere esperti nel settore per capire che l’inquietudine non vende.

Immagini: una pubblicità Coca-Cola del 2012; un tweet #MakeItHappy; un robot inquietante.