Cosa ci hanno insegnato le secchiate

Finito l'agosto dominato dalla #IceBucketChallenge, un po' di pensieri su cosa ci ha insegnato questa campagna virale nel nome del "bene", e sull'importanza dei personaggi famosi.

L’agosto appena trascorso sarà sicuramente ricordato come quello dell’#IceBucketChallenge, la sfida del secchio di ghiaccio, la campagna virale di hashtag activism per la sensibilizzazione e raccolta fondi a favore della Als Association, l’organizzazione non profit che combatte la sclerosi laterale amiotrofica (Sla).

In questi giorni abbiamo letto fiumi di parole riguardo alla modalità un po’ sciocchina per dare visibilità alla malattia neurodegenerativa e parecchi commentatori hanno disquisito chi sul benefico effetto dell’epidemia, chi sulla spettacolarizzazione di un atto intimo, chi ancora sulle donazioni delle star, ecc…  Si è letto molto, appunto, e quindi volevo spostare l’attenzione su un aspetto puramente comunicativo: comunque la si pensi, l’Ice Bucket Challange è stato un successo globale (o meglio, occidentale) e contiene in sé gli elementi che potrebbero diventare fattori fondamentali per la comunicazione efficace in rete di brand, persone e istituzioni.

Proviamo ad elencarli rapidamente:

La Sfida: Da Ruzzle a Nike+ molti casi di successo in rete (e sopratutto su mobile) sono caratterizzati dall’elemento competitivo: mi direte che si tratta di giochi e non di comunicazione, ma senza tirare fuori le teorie sulla gamification, posso dirvi che se la comunicazione in rete deve essere sempre più coinvolgente, allora l’elemento sfidante è essenziale. Nel caso dell’Ice Bucket la sfida consisteva da una parte a rilanciare la palla ad amici e conoscenti (generando il fattore senso di colpa, per il quale non potevano esimersi dal partecipare entro 24 ore, trattandosi di buona causa), dall’altra cercando di rendere il proprio video più divertente/interessante degli altri.

I video: Questo agosto non è stato solo il primo senza il classico calo dei contenuti su web e social (effetto combinato dell’espansione del mobile, del free wi-fi e delle poche ferie) ma è stata anche la prima massiccia invasione dei video sulle bacheche dei social di amici e vip, familiari e colleghi. Questo ci dice non solo che l’ice bucket challenge ha trasformato tutti quanti in broadcaster (sembra vecchia di due-tre anni la campagna #nomakeupselfie di alcuni mesi fa) ma anche che il video sarà il mezzo dominante nel futuro online. I brand manager dovranno quindi sempre più mettere il video al centro delle proprie strategie digital e trovare nuovi modi creativi per coinvolgere i propri fans/clienti.

Basse barriere all’entrata: Acqua, ghiaccio, un secchio e ovviamente uno smartphone. Questi erano gli elementi per poter partecipare all’ice bucket challange. Semplici e facilmente accessibili. Questo deve essere il mantra anche per la costruzione delle campagne digital: più bassa è la barriera all’entrata, più alta è la possibilità di coinvolgere le persone. Lo stesso vale per la durata del video, la maggioranza dei contributi non duravano più di 30 secondi.

I V.I.P.: Al contrario di altre campagne del genere, #IceBucketChallange ha iniziato a funzionare grazie al coinvolgimento di illustri testimonial da ogni settore (tra i primi Zuckerberg, Timberlake, Oprah Winfrey, Bill Gates, LeBron James, George W. Bush). Nonostante abbia sempre trovato l’arma del testimonial famoso un espediente passé e poco efficace (ne scrissi anche qui ), ammetto di aver sbagliato: anche in rete l’utilizzo di celebrities garantisce l’attenzione dell’opinione pubblica.

La buona causa: È evidente che il tema della sensibilizzazione e raccolta fondi destinata a finanziare progetti di ricerca scientifica, assistenza ed emergenza umanitaria sia una delle chiavi di successo dell’operazione. Anche i brand possono adottare questo tipo di operazioni nel proprio marketing mix, ma a particolari ed essenziali condizioni: la causa deve essere coerente con il proprio carattere di brand e deve parlare al proprio target per coinvolgerlo e condividerne i risultati (come ad esempio la partnership tra Mtv e Durex per la campagna sulla consapevolezza della propria salute sessuale). Ma l’elemento fondamentale è decisamente l’assoluta trasparenza e anche il carattere informativo per garantire una reale consapevolezza alla causa (che si è andata un po’ persa nel caso dell’Ice Bucket Challenge).

Brand, persone, personaggi: Questo divertente (e facile) video di Fiat500 ci dice che in fondo sul web e sui social persone, brand e istituzioni si equivalgono. Va inoltre segnalato che Fiat ha donato 10 mila euro alla Fondazione della ricerca per la Sla. E visto che si parlava di gamification anche Ghost, il personaggio di Destiny, il videogioco più atteso del 2014, ha partecipato al challange rilanciando la sfida a personaggi umani prestati a videogame (Kevin Spacey / Jonathan Irons in Call of Duty) personaggi dei videogame (Joel di Last of us) e persone vere e proprie (George Lucas) oltre alla dichiarazione di devolvere il 20% delle prevendite all’Associazione.

Immagine: una doccia ghiacciata di gruppo al suono della campanella dell’indice Nasdaq a New York, 21 agosto 2014 (Astrid Stawiarz / Getty Images)