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La pubblicità nei prossimi dieci anni

Il settore della pubblicità è in subbuglio ma Martin Sorrel (uno che ne sa) ha stilato una lista di dieci cose che succederanno nei prossimi dieci anni. Meglio ascoltarlo.

Come di sovente avviene con i mass media, la notizia di una smentita ha assai meno rilievo dell’annuncio originario. E così è successo, paradossalmente, anche per la notizia più importante del mondo della comunicazione pubblicitaria globale, ovvero sulla fusione da 25 milioni di euro tra il gruppo Omnicom e Publicis. Il motivo delle mancate nozze, sei mesi dopo il roboante annuncio, non è dovuto ai divieti dell’antitrust o chissà quali motivi strategici, ma semplicemente per il classico scontro tra due stili di leadership e tra leader egocentrici che non potevano mai andare d’accordo: Maurice Levy, Ceo di Publicis, tutto St. Tropez e fascino à la Mad Men delle prime stagioni e John Wren ex-ragioniere, numeri e basso profilo.

Tra i due litiganti, il terzo – nonché il motivo laterale della fusione – gode come un maiale. Il terzo si chiama Martin Sorrell, londinese, ebreo, famiglia di origini russe e polacche, classe 1945, dal 1985 chief executive del gruppo Wpp (Wire and Plastic Products, originariamente produceva buste di plastica), quotato a Londra e al secondario Nasdaq e al cui interno fanno parte agenzie di advertising, P.R. e centri media come Jwt, Ogilvy Group, Burson-Marsteller, Grey, Cohn & Wolfe, Group M, Hill & Knowlton e mille altri ancora che operano in 110 paesi.

Quindi Sorrell e Wpp con un fatturato di 11 miliardi di euro continuano ad occupare il podio del gruppo di comunicazione integrata più potente e influente del pianeta. E se già in passato Sorrell era uomo piuttosto presente e visibile, dopo la mancata fusione del nemico Levy furoreggia ovunque: a Cannes i panel più interessanti erano organizzati o presentati da lui e la scorsa settimana, per consolidare la sua leadership, ha scritto un articolo con i 10 trend per i prossimi anni, ma invece di concedere un’intervista al Wall Street Journal o Financial Times, li ha scritti su Linkedin, dove è uno dei massimi influencer, e già questo è un bel primo trend.

A sei anni dal collasso della Lehman Brothers, la produzione supera la domanda, di contro però nella multinazionali occidentali mancheranno sempre più i giovani talenti che sceglieranno di lavorare per aziende ad alto tasso di tecnologie

L’articolo oltre a definire in modo piuttosto chiaro ed efficace quali sono le tendenze che stanno trasformando l’industria globale dei servizi di marketing è anche, parallelamente, uno strepitoso spottone per il suo gruppo e per le strategie che ha intrapreso in questi ultimi anni di grandi trasformazioni, con lo scopo di convincere le aziende a utilizzare i loro servizi.

Proviamo a passarli rapidamente in rassegna.

Innanzitutto il potere si sta sempre più spostando verso sud, est e sud-est: New York è sempre al centro del mondo, ma il potere economico, politico e sociale ha ormai una distribuzione planetaria, che va dall’America Latina alla Cina; anche se gli indici economici stanno rallentando, il trend continua ad essere forte e sopratutto qui crescono i nuovi consumatori (a cui magari riproporre parte delle strategie rimaneggiate già utilizzate in Occidente… non scrive, ma forse intende tra le righe).

A sei anni dal collasso della Lehman Brothers, la produzione supera la domanda, il che è una buona notizia per chi offre i servizi di marketing. Di contro però nella multinazionali occidentali mancheranno sempre più i giovani talenti che sceglieranno di lavorare per aziende ad alto tasso di tecnologie, più connesse in reti di collaborazione e meno burocratiche.

I governi e le autorità regolatrici avranno sempre più peso (e bisogno di servizi di marketing) come accadde nei cicli recessivi dalla Grande Depressione in poi e, nell’opinione di Sorrell, cambieranno sopratutto le dinamiche che regolano il business all’interno delle aziende: la globalizzazione continua a guadagnare terreno, ma i Ceo vogliono organizzazioni aziendali a rete, con legami diretti con i mercati locali, la comunicazione interna e il tema della sostenibilità saranno sempre più strategici per il successo nel business e inoltre la funzione della finanza aziendale perderà sempre più peso nel medio e lungo periodo (ah, dimenticavo: il fallimento del merger Omnicom-Publicis è dovuto anche allo scontro su chi doveva essere il Financial Chief Officer, figura chiave nelle fusioni).

Google, in particolare, è considerato «our best frienemy» (crasi tra friendenemy) in quanto uno dei maggiori partner d’affari dei loro clienti, ma anche un formidabile concorrente

In questi ultimi 20 anni i grandi della distribuzione (Walmart, Tesco, Carrefour) hanno avuto più potere rispetto a chi produce beni: secondo Sorrell le cose non cambieranno da un giorno all’altro, ma oggi le aziende attraverso il web e l’e-commerce possono avere relazioni diretta con i consumatori (sì, continua a chiamarli sempre così, certi alfabeti sono duri a morire).

Ma forse il trend più interessante è quello che ha intitolato “Disintermediazione in un mondo post-digitale” e che riguarda come rapportarsi con aziende come Google e Amazon, che in alcuni comparti hanno segato una buona parte della catena del valore. Google, in particolare, è considerato «our best frienemy» (crasi tra friend e enemy) in quanto uno dei maggiori partner d’affari dei loro clienti, ma anche un formidabile concorrente. Tuttavia Sorrell continua a ritenere che loro sono sempre in vantaggio, in quanto le agenzie che rappresenta sono ancora indipendenti e quindi possono dare consulenze disinteressate ai clienti, mentre Google e Facebook non sono intermediari neutrali, ma editori essi stessi.

Infine l’ultimo trend è dedicato ai competitor che pur avendo fallito il loro mega-merger non sono assolutamente fuorigioco, perché il processo di concentrazione andrà avanti. Dal canto loro, in Wpp continuano a focalizzarsi su acquisizioni strategiche di aziende in piccole dimensioni e che nel primo semestre 2014 sono state già 31. Dove e quali? Nel sud e nell’est del mondo, che operano nel digitale organizzate in rete, specializzate in comunicazione interna e sostenibilità e che lavorano con i governi.

Capito?
 

Immagine: Jon Hamm (alias Don Draper) in una foto pubblicitaria della serie Mad Men (Amc)

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