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Indagine su un’estetica di massa

Negli ultimi anni le librerie sono state colonizzate da copertine che si assomigliano un po' tutte. Viaggio nella creative stock photography.

di Anna Momigliano

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La Feltrinelli di piazza Duomo è una delle librerie più fornite di Milano, e in assoluto il negozio più grande della catena. Ha un’offerta di oltre 70 mila titoli in una superficie di 2.500 metri quadrati e, per l’avventore, essere esposto a una tale quantità di libri può essere un’esperienza quasi mistica, tanto è travolgente. Ah, l’imponente maestosità del sapere umano, penserà qualcuno. Forse, però, c’è dell’altro. A guardarli tutti insieme, quei volumi producono un turbinio di colori iper-saturi, una massa sgargiante di copertine studiate per attirare, singolarmente, l’attenzione più immediata degli acquirenti, ma che, l’una vicina all’altra, creano un effetto disorientante: per una frazione di secondo, ho l’impressione di trovarmi nell’opera di un adolescente sotto acido che ha appena imparato a usare Photoshop.

Quando mi riprendo, do una rapida occhiata alle copertine più in vista. Molte, più della maggior parte, utilizzano fotografie. Il volto di una ragazza dai capelli rossi che guarda fissa in camera; il primo piano di un’altra ragazza, questa volta bionda e circondata da foglie; una giovane donna di spalle si appresta a entrare in un lago; un’altra, sempre di spalle, cammina in un campo di grano; il vento scompiglia i capelli (rossi) di una ragazzina con una giacca autunnale (rossa); due bambine sedute su una panchina; una donna dal cappotto vermiglio; il primissimo piano di un ragazzino pel di carota; un ragazzino che pesca in controluce; una figura femminile a bordo piscina; una donna sott’acqua che tiene in mano un mazzo di rose.

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Nell’ultimo decennio si è diffusa un’estetica delle copertine, di certe copertine, facilmente riconoscibile, che interessa grandi e piccoli editori, spaziando da prestigiosi autori della letteratura contemporanea ai romanzi di genere passando per qualche classico ripubblicato. Fotografie dove dominano il rosso, il blu elettrico e, in misura minore, il verde acceso, spesso innaturalmente saturi. Immagini evocative, d’impatto e dall’iconografia ricorrente: abbondano volti di donne, le figure di spalle, i viali alberati, i prati e le colline. Sorprende un po’, forse, l’incidenza di piscine (più raramente, altri specchi d’acqua) e di panche. C’è una spiccata sovrarappresentazione della popolazione dai capelli rossi.

Naturalmente, questa non è l’unica tipologia di copertine diffuse. Alcuni editori, come Einaudi e Adelphi, puntano su una grafica fortemente identitaria, specie in alcune collane, dove l’immagine selezionata diventa poco più di un dettaglio, o può non esistere affatto. Altri, come per esempio Guanda, privilegiano l’illustrazione. Non mancano poi i quadri messi in copertina, una moda che, a dire il vero, era più marcata nei decenni scorsi ma che si è dimostrata longeva. Ci sono poi le fotografie che appartengono a tutt’un altro genere rispetto a quello descritto sopra: i volti degli autori, quando sono particolarmente celebri, oppure immagini in bianco e nero, spesso archiviabili nella categoria borisiana dei “primi piani intensi”. Eppure quest’estetica fotografica, fatta di volti eterei e colori vividi, è oggi tanto onnipresente e riconoscibile da dare l’impressione di essere dominante.

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Quello che sta accadendo nell’editoria è che, a chi disegna una copertina, vengono richieste sempre più spesso «immagini che possano colpire un pubblico dalle basse capacità di immaginazione», dice Francesco Messina, l’art director di Polystudio, che tra le altre cose ha curato la veste grafica di molti libri Bompiani. Il risultato, nota in una conversazione telefonica con Studio, sono «caratteristiche di colore esasperate», sono «i viola e i rossi sparati», nonché «un ritorno al nero degli anni Ottanta».

«La preponderanza della fotografia è un fenomeno marcatamente italiano, e un po’ anche latino, penso per esempio alla Spagna»Immagino c’entri qualcosa con il bombardamento di stimoli cui siamo esposti, con l’eccesso di offerta di libri rispetto alla domanda, e con quella che gli esperti di marketing definiscono “economia dell’attenzione”: la capacità di attenzione di un essere umano è una risorsa limitata, che i consumatori dispensano con parsimonia, dunque chi vende un prodotto deve contendersela con le unghie e con i denti (il primo a teorizzare questo concetto è stato Herbert Simon, premio Nobel per l’economia nel ’78), e la competizione si è acuita ulteriormente in un periodo storico in cui gli stimoli visivi si sono moltiplicati. Non stupisce, poi, che questa gara per l’attenzione sia particolarmente feroce in un mercato in crisi come quello dell’editoria, che produce una quantità di volumi di molto superiore a quella che il pubblico pare disposto a comprare. Da qui, la corsa alle fotografie di facile impatto.

Esistono però anche fattori geografici e culturali: «La preponderanza della fotografia è un fenomeno marcatamente italiano, e un po’ anche latino, penso per esempio alla Spagna», prosegue Messina. Inoltre è convinto che, se una certa tipologia di foto ha preso piede nell’ultimo decennio, è anche per una questione tecnica: «Con Photoshop posso saturare i colori, generare facilmente un esterno con uno scatto a basso costo in studio», per fare solo due degli esempi più diffusi. Da qui, un’evoluzione della tipologia delle copertine più diffuse, che l’art director riassume così: «Gli anni Ottanta hanno sdoganato qualsiasi cosa, negli anni Novanta le librerie erano piene di quadri messi in copertina, mentre con il nuovo millennio c’è stato il passaggio verso la fotografia».

Kazuo Ishiguro, "Non lasciarmi", Einaudi

Daniel Glattauer, "Le ho mai raccontato del vento del Nord", Feltrinelli

Magda Szabó, "La ballata di Iza", Einaudi

Pedro Chagas Freitas, "Prometto di sbagliare", Garzanti

Herman Koch, "Villetta con piscina", Beat

Almudena Grandes, "I baci sul pane", Guanda

Enrico Franceschini, "Scoop", Feltrinelli

Daria Bignardi, "Un karma pesante", Mondadori

Silvia Avallone, Acciaio, Rizzoli

Questa migrazione dell’editoria verso la fotografia – anzi, verso un preciso genere fotografico – è un fenomeno che avrà forse una maggiore diffusione in Italia, come dice Messina, ma che ha, evidentemente, anche una dimensione globale. E che ha creato un mercato di immagini stock che si rivolge, più o meno esplicitamente, al mondo dei libri: fotografi che lavorano partendo dall’idea che le loro creazioni possano finire su una copertina e agenzie specializzate nel commercializzarle. Solitamente, quando si pensa alla stock photography, vengono in mente uomini d’affari che si stringono la mano, donne sorridenti che fissano un’insalata, o chirurghi dall’aria soddisfatta. Certo, cliché, ma soprattutto immagini la cui ragion d’essere è palese, e facilmente intuibile anche senza avere familiarità col settore: illustrare pubblicità di cliniche, depliant di prestiti bancari e, più raramente, articoli giornalistici che parlano di sanità. È un genere ben noto (e infatti spesso oggetto di parodie) di illustrazioni a bassissimo costo, e monopolizzato da giganti come Shutterstock.

Qui però parliamo di un altro campo, che funziona con canoni estetici e modelli di business diversi: alcuni la chiamano semplicemente “creative stock photography”, anche se forse sarebbe più appropriato parlare di una sottocategoria di fotografia stock creativa a misura di libro. Tre delle agenzie più note del settore sono Trevillion, Arcangel e Red Edge. Tra queste, soltanto Red Edge pubblicizza nel sito che le sue immagini sono concepite «principalmente per le copertine di libri di fiction», ma in compenso Trevillion include nel suo archivio categorie che ricalcano esplicitamente quelle dell’editoria: thriller, romance, fantascienza, e via dicendo.

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Sarah Ann Loreth è una fotografa autodidatta del New England che lavora da cinque anni con Arcangel e Trevillion: le sue fotografie sono apparse su cinquanta libri in giro per il mondo, inclusi tre in Italia. «Sono cresciuta in mezzo ai libri, ed è per questo che ho cercato agenzie che si rivolgessero prevalentemente all’editoria libraria», spiega in un’email. «Anche agenzie che non hanno una specializzazione netta, come Getty o Corbis, vendono immagini alle case editrici, ma io preferisco quelle che si concentrano su questo mercato, anche perché tende a esserci una maggiore convenienza economica per i fotografi, che ricevono il 50 per cento dei ricavi, anziché il 5 o il 10 che otterresti con un’agenzia generalista», scrive Loreth. «Così negli ultimi anni le sole royalties delle copertine dei libri mi stanno fruttando un’entrata mensile».

Le domando da dove comincia, quando scatta una foto pensata per la copertina di un libro, e Loreth mi risponde che «non penso fin dall’inizio che una data foto finirà su una copertina», però esistono «dei trend che certamente vendono di più. In base alla mia esperienza, direi che le figure anonime funzionano meglio perché permettono al pubblico di immaginarsi il protagonista del libro. Poi le foto delle mani vendono bene, specie da quando c’è stato Twilight. Più in generale, funziona tutto ciò che racconta una storia». Il punto è solleticare l’immaginazione, tenendosi sul vago, ma anche evocare uno stato d’animo: «Nel mio lavoro cerco di trasmettere una quiete emotiva e un legame con la natura che mi circonda».

Macro: Beauty And Design - London Fashion Week SS15

Negli ultimi anni l’utilizzo, sempre più frequente e forse po’ troppo disinvolto, della fotografia stock nelle copertine dei libri ha incominciato a generare qualche reazione di protesta o di scherno. Nel 2013, per esempio, BuzzFeed ha compilato una lista dei cliché più ricorrenti nel mercato anglofono (si va da “donna che tiene una gabbietta per uccelli senza alcuna regione apparente” a “qualche foglia, così”). L’anno successivo, in un post ripreso dal Guardian e da altri, il blog collettivo Africa is not a country lamentava l’utilizzo di stereotipi nelle copertine di libri ambientati nel continente: troppi baobab, tramonti nella savana, eccetera. +0,5% l’aumento percentuale complessivo del mercato dei libri nel 201565 mila i nuovi titoli su carta nel 2015, cui si aggiungono 63 mila ebook4.608 le case editrici che hanno pubblicato almeno un titolo nel corso del 2015 in Italia

Non mancano siti, come Copertine di libri e Gallery of clones, che segnalano i doppioni: la stessa immagine utilizzata per illustrare due libri completamente diversi. Un’eventualità che mette a disagio gli autori, come ha raccontato Jhumpa Lahiri nel saggio breve Il Vestito dei libri, appena uscito per Guanda. Due anni fa, Lahiri aveva ricevuto per posta l’edizione italiana del romanzo di un altro autore di origine indiana, Una casa di acqua e cenere di Kalyan Ray (Nord 2015). In copertina c’era la foto di un lume votivo della tradizione induista che galleggia su delle acque calme: la stessa che, nel lontano 1999, aveva accompagnato la prima edizione della raccolta di racconti che valse il Pulitzer alla scrittrice (L’interprete dei malanni è poi uscito in Italia sia per Guanda che per Marcos y Marcos, con due copertine distinte che nulla hanno a che vedere con quella foto). Lahiri ammette di esserci rimasta un po’ male: «Credevo, anni fa, che quella copertina fosse stata fatta su misura. Credevo che sarebbe appartenuta solo al mio libro, e che, in qualche modo, sarebbe rimasta fedele a me».

Gli autori di listling e invettive denunciano un appiattimento estetico e la ripetitività delle copertine in commercio, e riesce difficile dargli torto. Quello che forse ignorano però è che questa omologazione potrebbe non essere soltanto il frutto della pigrizia o della fretta, ma anche di una scelta precisa, la reazione alle dinamiche di un mercato che rendono il ricorrere a certe scorciatoie, se non propriamente necessario, quantomeno efficiente. Alla libreria della Fondazione Feltrinelli, in via Pasubio a Milano, c’è una piccola sezione dedicata alle copertine-clone. È accompagnata da una citazione di Platone: «Non vi è nulla di male nel ripetere una cosa buona».

 

Le due figure femminili sono fotografie di Sarah Ann Loreth (per gentile concessione dell’autrice); foto di labbra: Getty Images.
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