Vendere l’Italia agli italiani

Domino's, Starbucks e gli altri: è possibile portare nel Belpaese grandi catene mondiali che hanno raggiunto il successo commercializzando prodotti nostrani?

Nel 1983 Howard D. Schultz aveva trent’anni ed era atterrato in Italia, a Linate, per conto di una piccola società venditrice di caffè di Seattle, la Starbucks Coffee Company. La “Milano da bere” del ventennio socialista aveva portato Carlo Tognoli a Palazzo Marino e nell’Inter Altobelli non smetteva di segnare, ma al giovane Schultz probabilmente non importava granché. Quel che l’aveva impressionato, piuttosto, era la capillarità di ciò che gli italiani chiamavano “bar”, questi luoghi in cui si svolgeva una parte della loro vita sociale; luoghi dove si beveva caffè di qualità, innanzitutto. Presumibilmente passò il lungo viaggio di ritorno a perfezionarla, ma l’idea c’era già: bisognava trapiantare questi locali al di là dell’Atlantico, in Oregon, dove la sua azienda si limitava a rivendere miscele e foglie di tè. Provò a far cambiare idea ai proprietari di Starbucks, ma non ci riuscì. Così abbandonò la società e aprì Il Giornale, un locale dove si serviva caffè espresso (il nome era un omaggio di Schultz al quotidiano di Indro Montanelli). Nel 1988 riuscì a rilevare il marchio Starbucks e a espandersi negli Stati Uniti, ponendo le basi per lo sviluppo dei decenni successivi.

Insegna di un negozio Starbucks a Londra. (Oli Scarff/Getty Images)

Da quando Starbucks è diventato un brand mondiale con un’estetica riconoscibile e una clientela fidelizzata, la questione della sua mancata apertura italiana ha generato un filone a sé stante di discussioni, dibattiti e addirittura appelli. Come appare intuibile anche per la storia della sua società, nei piani di Schultz c’è sempre stato l’approdo in Italia: nel 2012 una rappresentante dell’azienda aveva dichiarato: «Ci aspettiamo di aprire negozi nei quattro grandi Paesi europei – Germania, Italia, Francia e Spagna – nei prossimi 24 o 36 mesi». La rivelazione del Corriere della Sera di qualche giorno fa, quella per cui «il primo Frappuccino sarà servito a Milano nel 2016» grazie a un accordo di Seattle con l’imprenditore Antonio Percassi, in questo senso acquista maggiore fondatezza, pur non avendo ancora ricevuto conferme e crismi ufficiali. Sul Foglio di due giorni fa l’economista Luigi Zingales sosteneva che «ciò che colpisce è che Starbucks pensa da 20 anni a come entrare in Italia nel modo migliore: è una lezione di umiltà su quanto ci voglia per fare le cose per bene».

Tuttavia Starbucks, ancora prima dell’apertura del suo primo negozio, divide da tempo l’opinione pubblica nostrana. La sua assenza è da anni una sorta di presenza mascherata, almeno nella misura in cui produce reazioni scomposte come quelle che si possono leggere sull’evento Facebook – peraltro anch’esso non ufficiale –  «Inaugurazione Starbucks in Italia». Ma le ragioni di tanto astio nei confronti della multinazionale non sono da cercare solo in quell’antiamericanismo confuso che ha sempre cittadinanza in diversi segmenti della nostra società: c’è chi pensa davvero che comprare caffè in bicchieri di carta sia una forma di vilipendio alla tradizione, all’immagine italiana all’estero, persino al caffè stesso. Le multinazionali americane del settore alimentare, da McDonald’s in giù, non destano antipatie acute come quelle che vendono prodotti noti per essere comparsi e/o portati all’eccellenza in Italia (nel 1983, quando Schultz camminava per le vie di Milano, in piazza Duomo sorgeva il celebre Burghy, catena di ristoranti dichiaratamente ispirata al fast food Usa).

Se c’è un prodotto esportato a ogni latitudine e sinonimo del nostro Paese come forse nessun altro, si tratta della pizza. All’estero, com’è noto, l’estro dei pizzaioli ha creato forme molto diverse da quella più comune all’interno dei patri confini: a Chicago la pizza è diventata una sorta di torta salata alta e ripiena di formaggio; a Detroit qualcosa di  simile, ma di forma quadrata e sovente coperta dei famigerati pepperoni; in Messico è condita con chorizo e jalapeños. Ma un’azienda statunitense può vendere pizza agli italiani? È ciò che da inizio mese a Milano ha iniziato a fare il primo ristorante in franchising di Domino’s, il brand che a livello globale si gioca con Pizza Hut e Papa John’s la palma del principale fast-food di pizza. Anche in questo caso, la notizia dell’avvio delle operazioni di un gigante straniero in un settore di eccellenza italiana ha fatto alzare qualche sopracciglio: riusciremo a mangiarla, la pizza degli americani? Ci piacerà? E se ci piacerà, sarà giusto che ci piaccia; che piaccia a noi, inventori della pizza?

Riusciremo a mangiarla, la pizza degli americani? Ci piacerà? E se ci piacerà, sarà giusto che ci piaccia?

«La forza del nostro modello di business sta nella sua possibilità di adattare al meglio attraverso i nostri partner locali l’offerta di prodotto, così da incontrare appieno i gusti di ogni mercato, ed è quello che avverrà anche in Italia», ha spiegato qualche giorno fa Richard Allison, presidente di Domino’s Pizza International, al Sole 24 Ore. Ma il dubbio riguardante il peccato originale di una business strategy del genere rimane, e allora tanto valeva provare a chiarirlo in loco. Via della Martinella, dove si trova il punto vendita milanese, si raggiunge attraversando via delle Forze Armate in direzione ovest, superando una serie di anonimi incroci, supermercati, parcheggi e condominii isolati. Di giorno la zona è semplice periferia milanese; la sera non pare il posto migliore in cui trovarsi.

Al primo piano di un condominio, in lieve contrasto con la suburra circostante, sorge l’insegna di Domino’s, preceduta da file ordinate di motorini Kymko usati per le consegne a domicilio. All’interno, una dozzina di impiegati si affanna intorno a un enorme forno elettrico; qualcuno litiga su chi deve rispondere al telefono. Su tre monitor passano in loop le pizze della casa: c’è l’Hawaiana con l’ananas, spacciata per novità assoluta ma già presente come tocco esotico sui menù di alcune pizzerie, e ci sono l’inarrivabile Extravaganza, con una decina di condimenti, e le tradizionali Bufala e Prosciutto e funghi. Domino’s punta tutto sulle consegne, e si vede: nel locale appaiono solo quattro o cinque tavoli, che danno l’idea di essere stati posti lì per motivi di rappresentanza. Su un display si può seguire passo passo la lavorazione della propria pizza, che passa da «In preparazione» a «In forno» a «Controllo qualità» a «Pronto». Dopo l’ultimo step tuttavia la mia non arriva e mi tocca andare a reclamarla. È discretamente buona, leggera e farcita il giusto. Mi guardo intorno: sul bancone lato vetrina una coppia di giovani sudamericani riesce a scattarsi un numero di selfie difficilmente spiegabile, mentre a poca distanza un uomo di mezza età contempla assorto lo stato del suo ordine.

La scelta di Domino’s, in ogni caso, non è la prima di questo tipo. Nel 2011 la nota società produttrice di gelati Ben & Jerry’s aprì due rivendite a Firenze e a Ravenna, all’interno del parco Mirabilandia, mentre Sbarro, un altro nome fortunato dell’industria americana della pizza, si era spinto più in là nella periferia milanese, inaugurando un ristorante a Corsico. Oggi hanno tutti chiuso e solo il tempo dirà se è possibile che un americano venda caffè e pizza agli italiani. Forse però un cliente che ordina un Frappuccino non sta necessariamente auspicando la fine della cultura del caffè in Italia. Magari ha solo voglia di qualcosa di diverso. Senza contare che l’arrivo del caffè stesso in Italia, a suo tempo, fu fermamente ostacolato. La Chiesa di Clemente VII tentò di proibirlo ribattezzandolo «la bevanda del diavolo» perché fonte di perdizione. Per scrupolo, però, il Pontefice volle prima assaggiarla. Gli piacque così tanto che venne subito redenta e trasformata in «bevanda cristiana».

Nell’immagine in evidenza: promozione di un ristorante newyorkese specializzato in pasta. New York, giugno 2011 (Spencer Platt/Getty Images).