TikTok vuole conquistare (o distruggere) l’editoria

Forse è il primo passo verso la realizzazione della cosiddetta everything app, l’applicazione capace di contenere al suo interno tutta la vita di un essere umano. È il Sacro Graal digitale che tutti i tech mogul della Silicon Valley stanno inseguendo, ognuno alla sua maniera: Bezos con Amazon e i suoi infiniti derivati, Zuckerberg con la sua ossessione per il metaverso (ma ce l’ha ancora o anche lui si è fatto travolgere dall’hype per le AI, come scrivevamo qui?), Musk con qualsiasi cosa sia che Musk ha in mente per il futuro di Twitter (ma ce l’ha davvero qualcosa in mente per il futuro di Twitter, Musk?). Per TikTok e la parent company ByteDance, a quanto pare, alla conquista del mondo si arriva invece un libro alla volta, da qui la decisione di aprire una casa editrice. Le prime indiscrezioni su questa novità nei piani industriali di ByteDance erano arrivate ad aprile, quando Insider aveva svelato che negli Stati Uniti l’azienda aveva appena terminato la registrazione di un nuovo marchio: 8th Note Press, evidentemente il nome di, appunto, una casa editrice.

Oltre che una dichiarazione d’intenti, la registrazione di questo marchio in quel momento era anche una dimostrazione di forza: ByteDance e TikTok, infatti, nella prima metà di questo anno sono stati impegnati – lo sono ancora, in realtà – in un scontro politico-legale, accusati dai governi di diversi Paesi occidentali (Stati Uniti innanzitutto, ma anche Inghilterra e Francia si sono dimostrate tutt’altro che concilianti) di essere in realtà uno strumento di spionaggio illegale al servizio della Repubblica popolare e del Partito comunista cinese. Erano i mesi in cui ai funzionari dei suddetti governi veniva notificato l’obbligo di rimuovere l’app di TikTok dai loro dispositivi “aziendali”, i giorni in cui il Ceo di ByteDance faceva una delle sue rare apparizioni pubbliche e si sottoponeva – non senza imbarazzi – a un’audizione parlamentare negli Stati Uniti.

In mezzo a tutto questo, ByteDance ha trovato il tempo e le energie per cominciare la sua espansione nella realtà analogica, per iniziare la sua conquista del mondo al di fuori degli smartphone. Secondo Elizabeth A. Harris e Alexandra Alter del New York Times, è cominciato tutto con una mail e una proposta in realtà tutt’altro che irrinunciabile. Nelle scorse settimane, infatti, diversi autori più o meno noti hanno ricevuto una mail piuttosto generica e impersonale nella quale veniva fatta loro una proposta: entrate a far parte, voi e i vostri libri, del catalogo di questa casa editrice di prossima inaugurazione. Firmato: ByteDance. È stata la firma ad attrarre l’attenzione degli scrittori e delle scrittrici, ovviamente: chiunque esista nel mondo in questo momento storico, chiunque viva o voglia di vivere di scrittura in questa epoca dell’umanità, conosce il potere quasi taumaturgico di #BookTok (ne parlavamo approfonditamente qui). Per chi non lo conoscesse, qualche numero: i post associati all’hashtag #BookTok sono stati visualizzati quasi cento miliardi di volte solo nel 2023, sessanta miliardi di volte in più rispetto all’anno precedente. Nel 2022, cento autrici e autori diventati popolari grazie al loro seguito su TikTok – in questa lista ovviamente non vengono considerati quelli che popolari lo erano già prima della diffusione dell’app – hanno prodotto vendite per 760 milioni di dollari, una cifra che quest’anno è già stata superata per più del 40 per cento. I casi di autori semi-sconosciuti diventati best seller grazie a #BookTok sono ormai tanti. Un esempio che vale anche per tutti gli altri: Colleen Hoover, che è un nome ma anche un hashtag da quattro miliardi di visualizzazioni e pure un’autrice da 24 milioni di copie vendute in tutto il mondo.

ByteDance non ha ancora rivelato nulla di 8th Note Press, limitandosi a dire ai giornali che, per il momento, tutto quello che c’è da sapere sulla casa editrice lo si può trovare nella descrizione della stessa contenuta nei documenti depositati presso le autorità competenti per la registrazione del marchio. E dunque, 8th Note Press fornirà «un’ampia gamma di prodotti e servizi relativi alla pubblicazione di libri. […] Vuole creare un ecosistema tramite il quale le persone potranno trovare, comprare, leggere, recensire e discutere libri». Tanto è bastato per mandare nel panico diversi editori e autori, ovviamente. Il panico degli editori è facile da capire. In un momento – ormai assai più di un momento, in realtà – di enorme difficoltà per il settore dell’editoria in tutto il mondo, l’ingresso nel mercato di un nuovo concorrente dotato di vastissime risorse e di immensa influenza non può che preoccupare chi in questo mercato fatica a sopravvivere già adesso.

È vero, quello dell’editoria è uno dei settori più “analogici” e conservatori che ci siano: senza le infrastrutture necessarie alla stampa e alla distribuzione dei libri, quindi senza rapporti consolidati con stamperie e librerie, non è detto che ByteDance riesca a fare di 8th Note Press nell’editoria quello che TikTok è stato per i social media. L’azienda dice di volersi concentrare soprattutto sugli ebook, e si capisce: il risparmio in termini di costi di stampa e distribuzione è evidente. Ma è evidente anche che, negli Stati Uniti, il 70 per cento dei libri venduti ogni anno sono fatti di carta e non di bit, secondo le stime dell’Association of American Publishers.

Nel terrore con cui diversi addetti ai lavori commentano la notizia di 8th Note Press si nasconde forse la speranza che la montagna partorisca il topolino. O forse si nasconde l’illusione di chi credeva davvero che ByteDance si sarebbe accontentata per sempre dei cartelli appesi nelle librerie o delle etichette apposte sugli negozi online: “As seen on #BookTok”, una specie di bigliettino di ringraziamento, attaccato al libro del momento, con il quale si ammette l’ormai innegabile potere che il social cinese esercita sui lettori di tutto il mondo. Un potere riconosciuto ormai anche dai giganti del settore: Barnes & Noble è stata una delle prime grandissime case editrici al mondo ad aggiungere al suo store online una sezione vera e propria dedicata a #BookTok. Un potere che, ovviamente, ByteDance ha deciso di monetizzare.

E poi ci sono le paure di chi i libri li scrive. Innanzitutto, di chi non scrive libri ascrivibili ai genere fantasy, mystery e romance, i tre generi che vanno per la maggiore su #BookTok. Una conferma che le specialità della casa 8th Note Press saranno queste è arrivata anche dall’assunzione di Katherine Pelz, una veterana del settore dell’acquisizione di diritti, specializzata in romanzi rosa. C’è poi la paura del vero significato dietro quella dicitura riportata più su: cosa si intende, si stanno chiedendo in tanti, per «ecosistema tramite il quale le persone potranno trovare, comprare, leggere, recensire e discutere libri»? Il timore, ovviamente, è un’altra manifestazione dell’onnipotenza dell’algoritmo, che aiuterà a trovare, suggerirà di comprare, inviterà a leggere, contribuirà alla recensione e alla discussione di libri. Secondo logiche che restano sempre avvolte nell’arcana imperi del segreto industriale. Nessuno sa infatti come sia fatto né come funzioni l’algoritmo di TikTok, ma tutti sanno come è fatto e come funziona un “conflitto di interessi”: nessuno si stupirebbe se l’algoritmo cominciasse a favorire i contenuti che raccontano chi scrive e pubblica per 8th Note Press, lasciando tutti gli altri in attesa dei loro quindici minuti di celebrità social-letteraria.

Per il momento, però, c’è una sola certezza, ovvero quella che 8th Note Press sembra aver già imparato i trucchi del mestiere editoriale, pare già muoversi come la più tradizionale delle case editrici. Gli autori che hanno ricevuto la mail in cui li si invitava a unirsi all’entusiasmante progetto 8th Note Press, infatti, hanno tutti ricevuto in allegato un’offerta di anticipo per l’acquisizione dei diritti dei loro libri. Un’offerta sempre bassa. In alcuni casi bassissima. Una di queste offerte l’ha ricevuta anche Tricia O’ Malley, autrice di diversi romanzi rosa diventati best seller, che nella sua carriera ha auto-pubblicato più di 40 libri. 8th Note Press si è detta interessata ai diritti di due di questi, offrendo un anticipo di 3500 dollari per l’acquisizione di ognuno. Meno di quanto i libri fruttano a O’ Malley ogni mese. Alle domande relative a queste offerte, come detto prima, tutt’altro che irrinunciabili, l’ufficio stampa di TikTok ha fatto sapere che ritiene le proposte economiche fatte a scrittori e scrittrici «in linea con il mercato». Come si impara in fretta, il mestiere di editore.