The Pitch, vendere l’invendibile

Pubblicità uguale soldi, e coi soldi non si scherza. Ma c'è un programma che non se ne preoccupa troppo

Prima della fine, parlerò di religione. Ve lo dico subito, così, se la questione vi interessa, avete un motivo in più per leggere questo lungo, lunghissimo articolo. Sono prolisso: chiedo scusa.

Chi scrive questa rubrica, per un brevissimo periodo, ha lavorato nell’ufficio commerciale di una piccola radio di Bologna. Il mio lavoro consisteva nel realizzare spot radiofonici della durata massima di 30 secondi. Il cliente chiamava e mi spiegava cosa aveva in mente per promuovere il suo esercizio o il suo prodotto. Successivamente, mi mettevo al lavoro: scrivevo un testo e chiedevo l’approvazione del cliente. Fatte due o tre inevitabili modifiche, fissavo dei turni con gli speaker professionisti che frequentavano la nostra radio per arrotondare un po’ e registravo. Poi, montavo lo spot con effetti e musica scelti da me. Ho realizzato pubblicità come quella per il Festival dell’Ocarina di Budrio (per ben due anni di seguito), quella per “Aldo: il biciclettaio dietro al tribunale” e molti altri ancora. Nel frattempo su Radio San Luchino – emittente nostra concorrente – c’era un genio che mi dava del filo da torcere. Uno che ha realizzato uno spot per una casa di riposo per anziani. Il Pay-Off era: “Casa di riposo per anziani, Villa Morandi. E sai dove lo mandi”. Io voglio sperare sia lo stesso che ha fatto la réclame (sono sicuro lui usasse il termine réclame) per il “servizio ripara dentiere a domicilio”. Tutto questo per dire che io, di pubblicità, me ne intendo. Ne abbiamo già parlato anche qui, ricordate? Oggi tornerei sull’argomento per raccontarvi di una trasmissione televisiva australiana tutta incentrata sulla pubblicità. Si intitola The Gruen Transfer.

Il Gruen Transfer è un’espressione diventata piuttosto nota grazie al teorico dei media, giornalista e scrittore Douglas Rushkoff. Si tratta di quella sensazione di disorientamento che si prova quando entrate in un grande magazzino. Segnali, indicazioni, cartelli, assenza di angoli e spigoli, luci e musiche che ci confondono al fine di farci perdere tra scaffali e negozi per farci consumare e spendere il più possibile. La trasmissione The Gruen Transfer è stata creata da Andrew Denton, comico, presentatore e produttore televisivo. In onda dal 2008, il programma va in onda su ABC1, la televisione pubblica australiana, ed è condotta dal trentasettenne Wil Anderson. Parliamo di un successo enorme: è stato calcolato che la prima puntata ha avuto un audience di un milione trecentomila spettatori, la più alta nella storia della ABC1. C’è stato addirittura uno spin off, Gruen Nation, che ha analizzato gli spot per le elezioni del 2010. Il Format è stato venduto ovunque: Inghilterra, Danimarca, Spagna, Francia Portogallo e Sud Africa. Wikipedia sostiene anche all’Italia. Io non ne ho mai sentito parlare e, a giudicare da quello che ho visto guardando la versione aussie, mi sembra quantomeno improbabile una sua incarnazione italica. Perché? Beh, perché The Gruen Transfer è una trasmissione che parla di pubblicità, scherzandoci sopra e spesso parlandone male. Da noi, parlare male della pubblicità equivale a un suicidio economico e sociale. Per tornare all’inizio del pezzo: anche quando nella mia piccola radio locale, qualcuno si permetteva di parlare male o di fare dell’ironia su una qualche pubblicità improbabile, tutti la prendevano molto seriamente e bisognava aspettarsi una ramanzina dal capo del commerciale. La pubblicità porta i soldi. E coi soldi non si scherza.

The Gruen Transfer è diviso in varie rubriche. Si passa da Ad of The Week, dove banalmente si sceglie lo spot più bello della settimana, a What Is This Ad For?, in cui si mostra l’inizio di una pubblicità per poi chiedere agli ospiti cosa quello spot vuole vendere. Ma ci sono anche parti del programma molto più “cattive”, difficilmente immaginabili qui da noi. Una di queste è What’s Wrong With This Ad?, dove il pubblico spiega per quale motivo non trova funzionali determinati commercials. Ancora più radicale la rubrica God, I Hate That Ad!: qui viene riesumata una vecchia pubblicità che per qualche motivo il presentatore non sopportava e si discute con gli esperti e con il pubblico sul suo effettivo valore. Ma la parte più incredibile è sicuramente The Pitch. Sottotitolo, “selling the unsellable”. Per essere chiari: vengono invitati due copywriters e gli si chiede di realizzare una pubblicità su qualcosa di difficilmente “pubblicizzabile”. Qualche esempio? Provate a immaginare uno spot che vi faccia venire voglia di invadere la Nuova Zelanda. Oppure di fare una vacanzina in compagnia della vostra famiglia a Baghdad. O ancora: mangiare carne di balena. Ok, ora passiamo a parlare di religioni. Il motivo è questo: nell’ultima puntata, andata in onda il 7 settembre, per The Pitch è stato suggerito questo argomento: fate uno spot che promuova l’abolizione di tutte le religioni. A meno di una settimana dai dieci anni del 9/11. Per la prima volta, in quattro anni di programma, alcune compagnie di pubblicità si sono rifiutate di prendere parte a The Gruen Transfer. Ciò nonostante la trasmissione è andata in onda. Certo, ci sono state polemiche, c’è gente che s’è arrabbiata, qualcuno avrà anche alzato la voce. Ma il risultato è che una trasmissione incredibilmente seguita, in onda sul più importante canale pubblico del paese, manda in onda due spot per abolire tutte le religioni dal mondo. Un gesto coraggioso, estremamente civile e un monumento grande come un palazzo a 87 piani alla fantasia. Esattamente tutto quello che dovrebbe essere la pubblicità.