La nuova faccia di The Face

Per una rivista di lifestyle e cultura pop, scegliere di mettere in copertina una faccia sconosciuta comporta un rischio. Privata dell’arma della riconoscibilità, la faccia deve poter contare sul contesto: lo sguardo di chi la ritrae, le parole scelte per raccontarla, la storia che viene chiamata a rappresentare. Un volto nuovo ha bisogno di molto aiuto: dev’essere presentato nell’atmosfera giusta, il suo carattere dev’essere esaltato, potenziato, così che vedendolo il lettore si chieda, «Chi è? Voglio saperne di più». Per potersi permettere una faccia nuova in copertina, una rivista di lifestyle e cultura pop deve stabilire con il lettore un rapporto di fiducia. «Guardala bene», è come se dicesse, «questa faccia è importante e dice qualcosa del tempo in cui viviamo: stai certo che la rivedrai».

Negli anni ‘80 e ‘90, The Face ha messo in copertina i volti che nei mesi, negli anni e nei decenni a venire avrebbero plasmato la cultura pop: facce che tutte le altre riviste avrebbero riproposto, limitandosi a seguire la scia. The Face sapeva prevedere i movimenti della musica, della moda, dell’arte: sapeva dove sarebbero andate, conosceva i loro itinerari ancora prima che iniziassero a percorrerli. In certi casi era proprio lei a indicarli. Nata a Londra nel 1980 da un’idea del fondatore e direttore Nick Logan, ha cambiato il modo di fare i magazine e raccontare il pop.

La sua leggendaria vita, durata 24 anni, è stata continuamente riesaminata e riproposta, la pubblicazione più recente risale al 2017. Curata da Paul Gorman, è un libro di 2 chili pubblicato da Thames & Hudson, dall’emblematico titolo The Story of the Face: The Magazine That Changed Culture. In che modo The Face cambiò la cultura? Innanzitutto, attraverso la contaminazione e l’incrocio culturale: prima di allora, era difficile trovare nello stesso giornale approfondite analisi dei più recenti fenomeni mainstream e accurati reportage dei movimenti giovanili underground che si sviluppavano a Londra, dal punk alla cultura rave. I nuovi trend venivano raccontati attraverso una sfrenata sperimentazione linguistica, estetica e formale: le immagini scattate da una nuova generazione di fotografi (Juergen Teller, Corinne Day, David Sims, Inez & Vinoodh, Nick Knight e David LaChapelle, per citare i più noti), gli editoriali di moda erano veri e propri esperimenti (basti pensare a quelli del collettivo Buffalo, diretto dallo stilista Ray Petri), la veste grafica postmoderna, firmata dal geniale art director Neville Brody, era qualcosa di mai visto prima.

«È meglio bruciare in fretta che spegnersi lentamente», scriveva prima di morire un ragazzo che approdò sulla copertina nel settembre 1993 (n° 60, “Who Gives A Frock?”: era Kurt Cobain fotografato da David Sims). Dopo vent’anni di fuoco, The Face si spense: quando nel 1999 Nick Logan la vendette all’editore Emap, aveva perso la sua potenza propulsiva. Non era più la “bibbia dello stile”, come la chiamavano negli anni d’oro. Nel 2000 erano già troppi i magazine che avevano introiettato la sua freschezza: c’era i-D, nato anche lui nel 1980, c’era Blitz (1980-1991) e molti altri epigoni che si sarebbero dimostrati più potenti e longevi, come Dazed & Confused (nato 27 anni fa, è ancora in discreta salute). Al suo apice, il magazine vendeva oltre 70.000 copie al mese. Prima di chiudere, nel 2004, arrivava a stento a 25.000. «Sono ancora tante. Un risultato simile sarebbe considerato un successo oggi. Osservando le vendite delle altre riviste vedo cifre decisamente diverse»: è il commento di Dan Flower, il direttore del nuovo The Face. Lanciato online 15 anni dopo la chiusura, questa primavera (inutile cercare di descrivere il sito a parole, bisogna vederlo, esplorarlo, perdersi nei contenuti video e audio, negli articoli pensati a forma di stories di Instagram, nelle immagini e nei testi che scorrono in loop), The Face ha da poco lanciato il primo numero con 4 copertine dedicate a Dua Lipa, Tyler, the Creator, Harry Styles e Rosalía. Certo, è meglio bruciare in fretta che spegnersi lentamente, ma quanto è bello, dopo un po’ di riposo, poter resuscitare?

A Dan Flower piace parlare del modello di business della rivista, che sarà, ovviamente, molto diverso rispetto a prima: «Non possiamo pretendere di fare i giornali vendendo copie e pagine di pubblicità come si faceva 20 anni fa». Il mercato editoriale è completamente cambiato e il nostro talento dev’essere quello di saper cambiare insieme a lui, con eleganza. Seguire i suoi passi di danza, smettere di calpestargli i piedi, e magari, diventare così bravi da poterlo guidare. È lo spirito di Flower e del suo team: ballare con il presente, anticipare le mosse del futuro senza rimpiangere il passato. «Oggi possiamo muoverci su piattaforme che prima non esistevano: questo ci dà moltissime possibilità per liberare il marchio. The Face è sempre stata una rivista globale dedicata a menti creative affini: ora può essere questo alla massima potenza». Nella nuova editoria la rivista di carta è ancora importante, ma non può più essere l’unica manifestazione dell’identità di un magazine. Oggi The Face si propone di diventare un brand: una piattaforma col compito di favorire scambi e collaborazioni, un progetto articolato che si occuperà di molto altro oltre alla rivista, dalla gestione di eventi dal vivo alle attività di consulenza creativa, dai publi-editoriali alla vendita di prodotti propri.

Nella nuova editoria, la rivista di carta è il nucleo lento e lussuoso attorno al quale si sviluppa un movimento centrifugo rapido, capillare e multiforme. Come un tempo, ma forse ancora di più, il team è fondamentale: «È un gruppo che ho assemblato nel corso degli anni». Da Tremaine Emory e Acyde (fondatori di No Vancancy Inn, un marchio che unisce vita notturna, musica, radio e moda) a Magaret Zhang (stylist di 25 anni con 1 milione di follower su Instagram), non si tratta di semplici commentatori della cultura ma di «driver culturali», come li definisce Flower: menti che più che osservare ciò che succede contribuiscono a farlo succedere.

«La sfida è sempre la stessa: capire dove sta andando la cultura, anticipare quello che diventerà mainstream. È una proposta, questa, che non smette mai di interessare brand e consumatori», afferma Flower con serenità. Quello che va di moda non passerà mai di moda: i marchi come i lettori avranno sempre voglia di conoscerlo e, se possibile, precorrere i tempi. I lettori di The Face, secondo lui, non sono cambiati. «Non sono poi così diversi rispetto a quelli degli anni d’oro: i giovani di oggi sono politicamente molto più consapevoli di quanto non siano stati per lungo tempo: si preoccupano della salute dell’ambiente, dell’uguaglianza sociale e razziale, delle identità di genere».

Nessuna preoccupazione nei confronti dei lettori, quindi. Ma che dire dei protagonisti, delle facce? Viviamo nell’era dei selfie, quella in cui le star si fotografano e raccontano da sole attraverso i loro canali social, canali che raccolgono cifre che rappresentano ormai un miraggio per l’editoria. Non è più la cover a fare il personaggio, è il personaggio a fare la cover (letteralmente: a generare l’engagement che conta, di solito, è il post con cui il protagonista della cover la condivide sul suo account). Nonostante ciò, continuiamo ad amare che i magazine in cui confidiamo ci raccontino a modo loro i protagonisti della scena culturale, contestualizzandoli all’interno di un discorso più ampio, “unendo i puntini”: solo uno sguardo esterno può riunire singoli personaggi dislocati nel tempo e nello spazio, individuare i movimenti artistici e culturali più significativi e metterli in relazione con le caratteristiche del presente in cui si manifestano.

La sfida è sempre la stessa: capire dove sta andando la cultura, anticipare quello che diventerà mainstream. È una proposta, questa, che non smette mai di interessare brand e consumatori

«Il concetto di copertina, oggi, è completamente diverso da quello del primo The Face. Oggi è il talent a controllare l’intero processo (basti pensare a Beyoncé, che per il numero di settembre 2018 di Vogue Usa si è intervistata da sola e si è fatta ritrarre da un giovane fotografo emergente scelto da lei, Tyler Mitchell, nda). Ma il contesto in cui raccontiamo la sua storia vale ancora qualcosa: i protagonisti delle nostre cover digitali sono entusiasti di essere stati coinvolti dal nostro team, lo stesso vale per chi comparirà sulla copertina del primo nuovo numero».

Tutto nuovo e tutto bello, in questo rinato The Face. Nessun timore o insicurezza? Come rapportarsi, ad esempio, con il ritorno del politically correct? Un esempio semplice e illuminante: copertina del numero di luglio 1990, fotografie di Corinne Day. Una modella di 16 anni, tale Kate Moss, indossa un copricapo tipico dei nativi americani (dentro, tra le pagine, sfoggia anche un paio di Birkenstock: è il meraviglioso styling di Melanie Ward, antidoto agli editoriali iper-sofisticati e patinati di Vogue). Oggi non solo qualcuno avrebbe da ridire sul topless di una sedicenne, ma la scelta del copricapo indiano – che nel servizio funziona come un simbolo di purezza e libertà – verrebbe considerata un grave gesto di appropriazione culturale. Forse, oggi, le immagini che hanno generato un’estetica destinata a rivoluzionare l’immaginario collettivo, cambiando per sempre la storia della moda, della fotografia, dell’arte e della cultura pop, non sarebbero state pubblicate. «Sì, sarebbe inappropriato», conferma Flower, aggiungendo un’osservazione che fa riflettere: «Studiando approfonditamente l’archivio prima del rilancio ho incontrato momenti, nella storia della rivista, che mi sono sembrati meno favolosi di quelli rimasti nella nostra memoria: mi sono accorto delle lenti tinte di rosa che tendiamo a indossare quando pensiamo al vecchio The Face».

Nessun problema, quindi: la linea editoriale è perfettamente in linea con il clima dei nostri tempi. E per quanto riguarda l’ansia da prestazione? L’eredità di The Face è un’arma a doppio taglio: i fan più nostalgici sono già pronti a criticare il rilancio (sui social, ovviamente). Sulle pagine del New York Times, il direttore creativo di Gucci Alessandro Michele (che ha utilizzato il logo di The Face per le magliette e le felpe nella collezione Pre Fall 2019), ha commentato così la rinascita della rivista «Spero che il nuovo team abbia la stessa visione nitida e contemporanea dell’originale». Come gestire la pressione di questa eredità?

«Rilanciare un marchio così rispettato dalle persone più creative, influenti e perspicaci del pianeta è un vero privilegio», commenta Flower. «Queste sono le persone che vogliono lavorare con noi. Sappiamo bene chi siamo e perché dobbiamo esistere, dobbiamo solo rimanere concentrati su questo e continuare a spingere in avanti, aprire nuovi orizzonti. Siamo felici di aver dato a Octavian (rapper franco-britannico di 23 anni, se non lo conoscete andate a vedere “Bet” – ft. Skepta e Michael Phantom – uscito a febbraio su YouTube: è uno video dei più belli dell’anno, nda) la sua prima copertina digitale, con una classica intervista, immagini fisse e in movimento, e un contenuto audio realizzato con Virgil Alboh. Abbiamo partecipato a Homecoming, il festival che sta riscrivendo la storia della diaspora dell’Africa occidentale e abbiamo orgogliosamente aiutato Solange a presentare il suo nuovo album live per la prima volta in una chiesa di Harlem, di fronte a un pubblico di 300 persone. La pressione c’è, ma c’è anche tutto questo».